非科班店主

2020年4月，得體李老師在B站制作了節(jié)目【冷潮熱諷】，掀起了一波行業(yè)內(nèi)的新聲量。幾乎每一期【冷潮熱諷】都會(huì)有幾位固定嘉賓，和李老師共話潮流和時(shí)尚，他們?cè)诠?jié)目中分享自己的從業(yè)經(jīng)歷和軼事，除了潮流知識(shí)，他們也并不避諱談及時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的商業(yè)運(yùn)作。對(duì)于行業(yè)內(nèi)外的用戶來講，都是充滿干貨的節(jié)目。

然而令人意外的是，得體李老師入駐B 站之前是一位有六年傳統(tǒng)媒體經(jīng)驗(yàn)的編輯，對(duì)于李老師來說，一切改變的初衷都是「一幫志同道合的人光明正大湊到一起」，做視頻號(hào)的初衷就是建立一個(gè)交流平臺(tái)，在輸出自己觀點(diǎn)的同時(shí)，了解不同人群的喜好和當(dāng)下真正的流行趨勢(shì)。很快，一家獨(dú)具他風(fēng)格的店鋪在上海高郵路開張，取名為“Dirty Yard”，李老師他們喚之為「得體雅舍」，得體地賣剩余物資。

開實(shí)體店的想法，也是因?yàn)槔罾蠋熒磉呌幸粠蛺酆貌畈欢嗟娜耍矚g時(shí)尚、潮流這些東西。“我們后來發(fā)現(xiàn)周末老是沒地方去，也有開店的朋友，但老去人家店里呆著，感覺也不是那么一回事。所以我們就決定自己弄一個(gè)實(shí)體店，后來就干脆把包括自己家里，還有朋友們家里的那些閑置都擺到這里來賣。”久而久之李老師是個(gè)潮人的標(biāo)簽在網(wǎng)絡(luò)更加根深蒂固。

但李老師坦誠自己并不是一個(gè)有多少功底的「潮人」。“這個(gè)行業(yè)應(yīng)該不存在科班一說，沒有太多系統(tǒng)的知識(shí)，大家都是半路出家，從小喜歡這些當(dāng)成愛好。然后在互聯(lián)網(wǎng)上或者通過那種國外的雜志慢慢的看，慢慢的學(xué)。全都是經(jīng)驗(yàn)積累以及自己不斷地買，然后實(shí)戰(zhàn)出來的。”

除了服裝層面，李老師和他的團(tuán)隊(duì)還在做一些其他事物的改造，比如店里陳列用的燈，還有沙發(fā)都是改造來的。“我們自己店里做的這些東西，做出來的就是放在店里我們自己用的。如果真的有客人想要買，我們也只是接預(yù)定。自媒體跟傳統(tǒng)媒體的不同，我覺得就是面對(duì)受眾的方式不同。因?yàn)槟阕鲎悦襟w就是直接面對(duì)觀眾的，面對(duì)你的受眾，你發(fā)一個(gè)圖文，發(fā)一個(gè)視頻，大家直接在彈幕或者那個(gè)評(píng)論下面就評(píng)論你了。跟以前紙媒不同，現(xiàn)在大家覺得你好不好，即刻及時(shí)就反映給你了，你胡說八道，當(dāng)場(chǎng)就被罵了。你的東西不好，那就會(huì)有更糟糕的局面。”

經(jīng)濟(jì)型時(shí)尚

行業(yè)內(nèi)對(duì)于得體李老師的印象，除了優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容外，他本人的穿搭體系也成為一大亮點(diǎn)。時(shí)裝、古著、勞保產(chǎn)品混搭形成了他的強(qiáng)烈風(fēng)格——簡(jiǎn)單、經(jīng)濟(jì)又不單調(diào)。

“勞保服飾本身就是我一直喜歡的，基本可以說是買得最多的一類服裝了，幾乎很少有全身上下一件勞保產(chǎn)品都沒有的造型出現(xiàn)”，得體李老師這樣說道，實(shí)際上，經(jīng)常往返美國的李老師無論走到哪個(gè)州，也都會(huì)尋找當(dāng)?shù)氐膭诒Ｓ闷返暾J(rèn)真逛一逛。

而近年來，作為工人階級(jí)身份象征的勞保產(chǎn)品也越發(fā)大舉入侵潮流時(shí)尚，它們強(qiáng)調(diào)了藍(lán)領(lǐng)穿著對(duì)于街頭文化的影響力，以及街頭元素正在加快與主流甚至先鋒的時(shí)尚審美融合。

在美國中西部的一些小城鎮(zhèn)幾乎沒有潮流的概念，大眾買衣服的地方基本就是勞保店、軍品店，舊衣店或者跟超市差不多的大賣場(chǎng)。這類衣服脫離了時(shí)尚的范疇，就是滿足職業(yè)或者工作需要，價(jià)格相對(duì)也便宜，但又構(gòu)成了現(xiàn)在大家追捧的美式潮流服飾的很大一部分的根基。

而李老師卻又認(rèn)為自己并不是一個(gè)真正的勞保人，“我買勞保產(chǎn)品首先是因?yàn)榻o自己洗腦，覺得這個(gè)東西通常它的價(jià)格不會(huì)太高，買來可以穿一輩子。然后你就老覺得這個(gè)東西性價(jià)比很好，低價(jià)加耐用，然后就不停的買買買，后來最大的問題是會(huì)發(fā)現(xiàn)，你其實(shí)沒有辦法把那個(gè)東西穿的跟電影里或者雜志上看到的那種舊化破的效果，所以你才會(huì)去買那些古著，就是別人已經(jīng)穿成那樣的東西，所以我買回來勞保產(chǎn)品其實(shí)也穿不了一輩子。”

于是就有了后面的改造。

 “不買新”的趨勢(shì)

每個(gè)人的衣服永遠(yuǎn)都會(huì)是越來越多。但是隨著現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)放緩下來，到一定程度，我們很難再一直買新的，到最后會(huì)發(fā)現(xiàn)很難再有新的設(shè)計(jì)讓自己眼前一亮，這個(gè)時(shí)候我們就會(huì)轉(zhuǎn)向一些循環(huán)利用，甚至是二手買賣，然后再改造之類的東西。“但是舊衣改造......我覺得它肯定是有市場(chǎng)，也是一個(gè)產(chǎn)業(yè)，但是它不會(huì)是特別大，至少現(xiàn)階段來講也不可能是一個(gè)主流的東西。”

“英國的Clothesurgeon，大概是衣服外科手術(shù)的意思。他們就是用各種可能現(xiàn)在已經(jīng)不好穿、不流行穿，或者甚至穿不了的那些衣服，再拼成一個(gè)另外一個(gè)可以穿的衣服。其實(shí)自己也可以做，一些衣服，你覺得它過時(shí)了，不好看了，你可以在上面加一些手繪的元素，這個(gè)我自己也嘗試做過，當(dāng)然它不可能成為商品。包括很多instagram上面的博主在做這種衣服改造，一些大品牌也在做。但是我覺得不是一個(gè)比較好的可持續(xù)的生意。從生意的角度來說，可以成為產(chǎn)業(yè)的，就不是改造了。”

舊衣服都被人穿過的，為什么賣的比新的還貴？這是普遍的認(rèn)知，但其實(shí)市面上二手改造的服裝工藝往往比一件流水線出來的新衣復(fù)雜很多。比如磨損工藝、水洗工藝、暈染工藝......“但是大眾消費(fèi)者，本身第一是喜歡穿新的東西的。如果要穿舊的，除非這個(gè)東西比新的便宜，能節(jié)省預(yù)算。但是如果又舊又破，還賣那么貴，就是一個(gè)很多人難以接受的點(diǎn)。”李老師這樣講道。

那么現(xiàn)在購買二手改造或者是vintage，大眾消費(fèi)的背后到底是一種什么樣的消費(fèi)心理？

“現(xiàn)階段我覺得大家消費(fèi)最主要的還是一個(gè)因素，就是與眾不同。因?yàn)楝F(xiàn)在買任何牌子，只要是商業(yè)的牌子，或者是設(shè)計(jì)師在做的牌子，其實(shí)都有撞衫的可能。我覺得很多人其實(shí)穿衣服可能已經(jīng)跳脫了追求昂貴的炫耀性消費(fèi)了。他可能就是追求一種獨(dú)一無二。另外一個(gè)方面就是因?yàn)槟切┐蟊娧劾镒钣袀€(gè)性的潮流icon在搜羅這種衣服，那我就要照著他們穿。”

在近幾年里我們放眼全世界的古著店里，Levi's?517牛仔褲，Carhartt的底特律夾克，Double knee pants工裝褲，可以說是永不斷貨但銷量居高不下的產(chǎn)品。“很多人會(huì)說你都買古著了，為什么還要照著別人那種公式穿？我覺得歸根到底，至少消費(fèi)這個(gè)的人，他的出發(fā)點(diǎn)還是追求一種獨(dú)特性，一個(gè)年代感。即使這個(gè)店里有100條褲子，但是每條都不一樣。它是有一個(gè)說法的，就是好像它是一個(gè)反商業(yè)的東西，就是反商業(yè)的個(gè)性感覺讓大家覺得這是一種更酷的東西，就比買商場(chǎng)里的成衣，掛在那個(gè)桿子上漂漂亮亮的更酷。”

所以什么時(shí)候改造的舊衣會(huì)成為一種大眾消費(fèi)？或許需要等到它滿足大眾審美，但是那樣也就意味著開始量產(chǎn)，于是可能又不酷了。但毋庸置疑的是，它正在鼓勵(lì)人們思考自己想要的是什么。

監(jiān)制：佟宇 /  策劃、統(tǒng)籌：李祺 / 攝影：付酉 / 撰文：張凌絮 / 妝發(fā)：浪浪