從代工到爆款中國美妝的逆襲之路

“踏上耿經路比抵達靈山更重要。”——《黑神話：悟空》團隊

曾幾何時，中國的美妝行業在全球舞臺上多扮演著“代工廠”的角色。大多數國際品牌的產品背后，都離不開中國制造的支持。通過OEM（Original Equipment Manufacturer，即代工生產）和ODM（Original Design Manufacturer，即原始設計制造）模式，中國成為絕大部分國際開架美妝品牌的“幕后推手”。但我們自家品牌卻常被標簽化為“便宜、粗糙”。

得益于這一“世界工廠”的經歷，從上游的原料工廠到下游的渠道和營銷推廣，中國本土品牌開始成長并擁有了自己獨特的研發優勢和審美。伴隨著中國經濟起飛的東風，很多品牌開始意識到：單純的“低價”競爭已經無法滿足市場需求。于是它們開始摒棄代工生產，轉向自主研發，不僅研發出了符合市場需求的好產品，還創造出了具有品牌辨識度的包裝和宣傳方式。中國品牌終于奪回國內消費市場的半壁江山，2023年，國貨美妝銷售額同比增長21.2%，市場份額達50.4%，首次超過外資化妝品品牌。

曾經的平替現在的高顏值

“‘中國風’只是形式，‘中國魂’才是核心。”——《黑神話：悟空》團隊

從完美日記的一炮而紅到花西子的中式審美出海熱賣，國貨彩妝忽如一夜春風來，俘獲了眾多Z世代的心，“我們的流行文化不是誰的平替，我們就是高顏值的C-Beauty”。今年雙十一期間，彩妝前十榜單里除了海外大牌，彩棠、花西子、毛戈平也牢牢占據了三個席位，它們將各種中國風元素——非遺元素、青花瓷、故宮文化……融入了產品設計和傳播話題當中。成為“高顏值”中式美學的課代表。

這些品牌帶著中式美學和中式妝容，一并“出海”，成功吸引了海外消費者的注意。不少東南亞和日韓女生開始迷上中國女演員的古裝扮相和精致妝容，“中國潮”逐漸風靡，“中國妝”火速破圈，成為日韓美妝風尚的新風向標。

與此同時，越來越多的中國化妝品牌登陸海外市場，中國跨境電商平臺更是為國貨化妝品打開了銷量新天地。比如完美日記、花西子、花知曉和滋色等品牌，不僅線上火爆，還紛紛搭建了海外獨立站，精準對接全球消費者，成為國貨美妝“走出去”的重要力量。花西子更是在2024年9月宣布在巴黎莎瑪麗丹百貨設立專柜，完成了國貨國際化進程的重要一步。

國際資本的新寵兒

“我們要做的，不只是讓悟空打得更帥，而是讓他成為一種文化符號。”

——《黑神話：悟空》團隊

香水雖是舶來品，但“聞香之道”卻是不折不扣的國風傳承。如果你逛過聞獻的線下店，你就會明白什么叫“句句不提中國，處處皆是國風”。這個誕生于2020年的年輕香水品牌，主打無性別的“禪酷”風格，其香水中的“煙熏”、“皮革”等小眾香料組合，給人一種神秘且富有個性的感覺。聞獻認為：“傳統與現代本身是不矛盾的，禪與酷當然也是。所以無需去平衡或融合這兩者。”它通過線下藝術活動和香水體驗展等方式，精準吸引到有態度的年輕消費者。而一瓶 30mL香水售價 980 元的高價位，則讓它打破了中國香氛品牌定價的天花板，也因此備受關注。

而只比聞獻大兩歲的觀夏，另辟蹊徑，專注中國風的室內香薰蠟燭和晶石市場，以“昆侖煮雪”“頤和金桂”等場景化的名字來命名香薰系列，從文字上就開始為消費者營造專屬中國的審美氛圍，私域復購率高達60%。觀夏的成功，是中國人骨子里文化基因的覺醒：古人的焚香撫琴、焚香作畫……讓我們對香薰有著天然的向往。

有趣的是，國際巨頭歐萊雅，分別于2022年和2024年宣布投資了這兩個品牌，而雅詩蘭黛，則選擇投資了另一中國原創香氛品牌melt season。在高端沙龍香成為市場新增量的時候，資本們做出了最誠實的選擇。

上游原料廠商：做顛覆談判桌的黑馬

“我們想用技術講述中國的故事。”——《黑神話：悟空》團隊

在“世界工廠”的年代，大部分中國品牌都受困于原料采購和研發成本，無法生產出高性價比的品質產品。

這個困境的打破來自華熙生物。它深耕玻尿酸行業20多年，2021年占全球透明質酸原料市場總銷量的44%，可以說是當之無愧的老大。更厲害的是，華熙生物首席科學家郭學平及團隊成功研制出酶切法，不僅實現了玻尿酸分子量大小的自由控制，還使降解周期大大縮短。換句話說，他們憑一己之力把“全球玻尿酸的價格打下來了”。

重組膠原蛋白是另一個熱門的原料賽道，它并不是中國獨有，但在巨子生物找到肌膚修復的應用場景之后，海外市場才逐漸意識到重組膠原蛋白的價值。此時，瘋狂內卷的中國原料商已經集體來到了科研轉化為應用的關鍵階段。

巨子生物的三型膠原蛋白，可以有效改善皮膚的彈性和密度，深受國內外品牌的青睞。巨子生物的技術不僅令國際品牌紛紛“求合作”，也為中國美妝提供了強大的原材料支持。

而錦波生物則成為了歐萊雅的原料供應商。歐萊雅的小蜜罐面霜第二代，相較于第一代“玻色因+勝肽”的賣點，升級的核心變化是首次添加了重組膠原蛋白原料，這個原料正是來自錦波生物。

從簡單的代工到成為國際巨頭首選的原料供應商，中國原料品牌花了20年，還在全球范圍內樹立了“中國原料全球化”的標桿，打破了曾經對“中國制造”低端的刻板印象。

國貨之光是如何煉成的?

“我們希望讓世界看到。'中國制造’不僅僅是拼價格，更是拼創意和技術。”

——《黑神話：悟空》團隊

在最近的十年里，國貨美妝市場規模持續飆升，以年均13.18%的復合增長率，跑贏整體市場大盤5.86個百分點，展現了國貨之光的閃耀時刻。而在這中間，66.7%的份額是護膚品牌。而這中間重要的助力，來自我們的消費者，高達82.8%的消費者給予了他們所購買的國貨美妝高于6分的評價，這表明國貨美妝在不斷獲得消費者的認可。

最新登頂的國貨第一品牌珀萊雅，堪稱國貨運營的教科書。它踩中的第一個風口，是獲得了成分黨的認可。2023年，在小紅書領域，“成分”筆記閱讀量突破274億，中國成分筆記閱讀量增長177%。珀萊雅以all in“核心大單品”策略，成功賣爆雙抗精華和紅寶石面霜等單品，以過硬的產品力獲得了第一批種子用戶，并憑借口碑出圈。坐穩產品口碑后，珀萊雅持續在情感營銷上發力，連續幾年在三八婦女節策劃品牌傳播活動，發起“性別不是邊界線，偏見才是”的傳播活動，結合旗下單品雙抗精華的賣點推出活動口號“一起雙抗”，傳遞品牌對抗性別偏見的“雙抗精神”。該活動的微博話題閱讀量達1.5億，強化了品牌與消費者之間的情感共鳴。

另一個重點品牌自然堂，則是選擇十余年深耕研發賽道。喜默因是自然堂自主研發的修護抗老成分，被譽為“了不起的中國成分”。2013年，自然堂與中科院微生物研究所合作，通過神舟十號飛船搭載酵母菌株進入太空，深入研究微生物發酵技術。隨后，研發團隊多次前往喜馬拉雅山脈腹地，分離出558株極地菌種，建立了喜馬拉雅特色菌種庫。其中，從林芝魯朗地區發現的一株超級酵母，經過與上海交通大學微生物代謝國家重點實驗室的合作研究，成功開發出具有強大修護力和細胞新生力的護膚成分——喜默因。今年更新的喜默因則聚焦“疲憊式衰老”，擊中年輕人“上班丑”的痛點，加載新一代喜默因的核心單品小紫瓶在雙十一大賣。 

從曾經的“性價比”代名詞，到如今的高品質、高智能化，國產護膚品牌正在快速崛起，出海破圈。

出品：李曉娟 / 監制：滕雪菲 / 統籌：勞拉Laura / 撰文：chervil / 攝影：劉雅欣 SArZn_lyx / 聯合共創藝術家：馬靈麗 MA LINGLI / 造型：CLIF SZETO / 妝發：YILI / 模特：孟佳慧 MENG JIAHUI（龍騰精英） / 美術：黑狗 / 時裝助理：ZIYAI