BiuBiu

如果你是珠寶愛好者，打開小紅書APP，根據大數據的推算，你大概率會收到RichandRare 輸出的內容。品牌創始人BiuBiu 的形象很討喜，在手機鏡頭前，她放下對“人設”的構想，分享日常穿搭、分享一雙兒女、分享家庭旅行，也會分享“創業到底圖什么”這樣的觀點話題。珠寶作為她事業的主體，并不唐突地被融入在每一條視頻中。網友被她的“太會穿”“太會聊”吸引住，追隨之后才發現，原來BiuBiu 的點睛之筆在她的珠寶佩戴上。這看起來的無心插柳，反而為品牌收獲了線上的繁榮。

這些年，“構建品牌線上平臺”已經成為創業路上的必選項，微博、抖音、小紅書、公眾號，不管是任選其一，還是統統涉獵，對創業者來說，終極期待是要靠線上轉化率來實現的。每一個看過RichandRare 直播的人都會驚嘆，標品化的素金產品賣到脫銷也就罷了，為什么連售價6 位數的珠寶都可以分分鐘銷售一空？珠寶銷售的確不存在性價比，但當品質夠好、工藝夠硬、設計夠獨特的作品出現在被用戶信任的品牌中時，銷售從來不是一件困難的事情。

20 年前，在互聯網崛起的初期，沒有人會提出對“附近的消失”的擔憂，但事物存在的兩面性在這極速發展的過程中不斷地提醒我們，“線上繁榮”對“線下溫度”的沖擊如此巨大。對于大多數贏得了線上市場的創業者來說，在切身地享受到輕成本的優勢之后，要不要回歸線下成了創業路上的重要決策。

RichandRare 這個擁有年輕創始人，自身也同樣年輕的珠寶品牌，似乎與“附近的消失”產生了一絲共情，BiuBiu 認定，線上的發展與打造線下溫度從來不是對壘的狀態，盡管我們身處以時間征服空間的現實中，但如果有一天，我們想落腳在一個空間里，想要為一個品牌沉浸在一種氛圍中時，這個地方總是要有的。為此盡管RichandRare 已經占據了互聯網的銷售優勢，但呈現在上海、深圳和中國香港特區的3 個空間，也仍然經歷著不斷的升級。“線下空間不能丟”，她把附近那些消失了的記憶重新找回來，也讓品牌在成長的進程中，實現效率與溫度不再是矛盾的語境。用商業的邏輯來解讀，RichandRare 成功地進入了“全時全域共同繁榮”的重要階段。

BiuBiu

在數字商業時代 打造線上的繁榮營銷

和創始人BiuBiu 的年輕比起來，RichandRare 已經走過了青澀的創業初期。它有清晰的品牌架構——分別由“Rich”和“Rare”構成，“Rich”系列適合日常穿搭、產出速度快，“Rare”系列作品中大部分有珍貴的原石、精湛的工藝，以慢速產出；明確的品牌理念——“日常精美珠寶”，讓珠寶融入日常，適時地提醒很多女性：珠寶不該被鎖在保險柜里，它們也不僅屬于重要的場合，日常才是尤為重要的；清晰的客戶畫像——手上有一定可支配資產的、有良好審美和品位的，并且對日常穿搭有追求的女性。

2021 年，當人們正在習慣“非必要接觸”這種交往狀態時，BiuBiu 和她的團隊意識到，以往“珠寶銷售只存在于線下”的經營思路是時候要調整了。這個充滿活力的團隊在明確思路后不久，火速成立了電商部。由此，她們迎來了屬于RichandRare 的數字商業時代。

“盡可能去追求審美的時間性，而不是短暫的網紅化，看似普通但能持續地融入生活。”這是BiuBiu 在最初進入這條賽道時就明確的一種態度。因此，從品牌第一次亮相就始終圍繞著用戶的維度、背景的維度、技術的維度、產品的維度展開，明確“珠寶服務于日常生活”的理念在數字化時代下顯得至關重要。

BiuBiu 將在線上的順利發展歸功于天時、地利、人和。但當我們以商業邏輯的視角回看RichandRare 的線上經濟發展時，卻意外地發現，BiuBiu 的真實才是為她贏得市場的關鍵。當很多設計師品牌仍在思考究竟要朝著標品化的設計師品牌發展，還是朝著依托于審美之上的定制品牌努力時，RichandRare 已經彰顯出了“我們要做珠寶品牌，甚至不是設計師品牌”的意圖。對此，BiuBiu 的考量有著決策者的果敢：“一個珠寶設計師在一開始做定制是必不可少的，因為需要了解客戶的需求。但作為創作者，專業和審美是我們本該擁有的資本，輸出它，并且讓更多的人接受它。一直以來，我都希望RichandRare 被大眾所接受，它不能是符合單一審美的存在。”

創始人透徹的堅定態度，讓RichandRare 在線上營銷中打造出了多款爆款。有人說微博、抖音、小紅書已經成為數字時代的基礎設施，在BiuBiu 看來，這些平臺也成為她的自我延伸。無限細分的生活方式洶涌澎湃，RichandRare被小紅書的數字化用戶不斷推動著，直到它贏得了“線上繁榮”時，一個新的問題被鄭重地提出來：該如何找到線下目的地場景的溫度？

BiuBiu

線下的溫度 是對用戶的承諾

如果效率可以代表線上經營，溫度象征著線下經濟， 那么這兩者間是否存在平衡的可能？BiuBiu 用RichandRare 的3 家實體線下體驗空間給出了明確的答案：平衡從未消失過。

“其實就在我們團隊意識到，‘非接觸’有可能持續一段時間之后，我們快速進入了線上平臺的同時，留給我更多的考量是，人與人、人與商業、人與消費習慣背后所需要的溫度，或許只能通過面對面的交流才可以實現。我曾無意中看過一段描寫市井文化的文字：‘生活與商業的融合處，市井因勢而起，因時而至，因數字而消亡，也因數字重生。從市井到數字市井，不變的是生而為人的熱烈，城市與人文的時代更迭下，新商業應運而生。’RichandRare 最初的亮相便是在香港特區成立了一個小小的會客室，它是真實存在的，每天迎來送往，那些陌生的面孔后來變得熟悉。會客室的面積不大，但它被一些人惦記著，被那座城市需要著。我從來不相信線下經濟獨有的這種溫暖會被取代，就像每一座城市的人其實都割舍不掉市井氣一樣。”

因此，當RichandRare 的花墻遍布3 座重要的城市時，在用戶的心中，上海的武夷路路口、深圳的空中樓閣、香港中環的云咸街儼然已經成為一處好拍照的打卡勝地。線上種草能力有多強，線下消費體驗就有多旺盛。RichandRare 印證著這個正在發生的過程，打卡不僅停留在生活的儀式感上，更突顯著線上線下助推的真實性。

互聯網的速度太快，這是一個被科技加速了的時代，“快”有很多好處，它看起來的確與這個時代相匹配。但是一直在趕路的人，其實內心更需要有個歇腳的地方，在那里，不緊不慢地可以親眼看、可以親手摸，可以你來我往地對話，可以將情感緩緩鋪陳在那個空間里。

短短兩年時間，線上線下雙生式的發展讓RichandRare快速地成長起來。在經營理念得到市場認可的同時，產品才是一個品牌安身立命之本。在拼圖系列、美好時光系列和古幣系列分別在線上被打造成爆款之后，最近推出的作品“小碗”一經曝光，隨即打破了城市的局限，在上海和深圳的空間里，高端珠寶的追隨者真的會跨過城市，走進RichandRare 的“花園”，來探尋品牌和設計者為作品賦予的更多價值。

BiuBiu

BiuBiu 的 5 條創業錦囊 揭秘RichandRare的成績單

1、產品不夠好，用什么營銷手段都是在浪費時間

在我們的品牌中，價格不是決定產品質量的標準。每一件出自RichandRare的作品，在每一個細節的打磨上都經歷了嚴格的把關，即便是一條素金項鏈，也要經過我們的質檢。產品是為品牌贏得口碑的首要因素，因此，我們在確保每一件產品的質量的同時，對于產品的預期是：當客人在多年后重新佩戴上這件作品時，它因為精工細作的工藝，依然是非常優秀的珠寶產品。

2、線上線下從來不是對壘關系

從RichandRare直觀的銷售業績來看，線上線下的確是一種難得的互補關系，它們是一個整體。有人因為看直播來到店里買，也有人在店里看過后去直播間購買，很難分開界定，但都是我們的客人。如果以客單價來評定，線下空間有著天然的優勢，一對一的服務里，包含的不僅是客人對產品的認可，更是對服務的肯定。

3、購買并不是一種隨意的關系，而是品牌與用戶之間的一種承諾關系

當有越來越多的消費者逐漸接受“作品>品牌”的消費觀念時，對于我們這種年輕的珠寶品牌來說反而是天然的優勢。只要作品站在了用戶的審美之上，即便是一個橫空出世、聞所未聞的新品牌，也不會被市場淘汰！因作品而收獲的客戶，會有更好的忠實度、黏性和伴隨度。

4、用內容輸出強化品牌的理念

盡管我們并沒有時時刻刻將品牌的理念標簽化，但在我們的內容輸出里，日常化珠寶佩戴的觀念被植入我的每一款穿搭、每一次日常分享以及每一個造型里。圍繞著品牌理念去做宣傳，事半功倍。

5、真實，是品牌最好的“人設”

我的幸運在于，我的真實為品牌贏得了很多人的關注。在我們的生活中，遇到的“人設”越來越多，這反而體現出了真實的獨特性。

Tips：RichandRare的7年成長路

2014

畢業一年的BiuBiu 進入珠寶行業，走訪工廠、學習工藝。

2015

RichandRare 在中國香港特區成立品牌的第一個小小的會客室。

2016

本是上海人的Biu Biu，將品牌的第一家店選在家鄉開門迎客。

2018

中國香港特區擺花街60 號獨立門店隆重開業，同時第一面品牌花墻被成功塑造成為品牌的標識。

2020

完美打造出RichandRare 在活力之都深圳的空中閣樓，俯瞰整個深圳花園，粉紫色、藍紫色的夢幻花墻成為年輕人的打卡地標。

2021

RichandRare 電商部成立，在小紅書平臺的迅速成長，極大地提升了品牌的知名度和影響力。

2022

上海店遷至新址，花墻設計搭配深紅色調，又融合了上海古老經典的紅磚，引得眾人駐足。

2022

中國香港特區云咸街店開門迎客，門店設計成“愛麗絲夢游仙境”主題，走進門口的“兔子洞”，進入 RichandRare 的珠寶夢幻世界。

編輯、采訪：尹璐 / 文：儷鄴、尹璐 / 攝影：楊光@kyeung.com / 協助：徐叢姍