羅成

社恐老板IP孵化記

羅成至今仍然清晰地記得他與團(tuán)隊(duì)小伙伴們初次見(jiàn)面時(shí)的情景，“連自我介紹都說(shuō)不好”，他的MBTI是infj，加之摩羯座的星座屬性，擁有“雙重內(nèi)向”的性格。企二代的身份并未能令他的i人屬性得到豁免，那之后很長(zhǎng)一段時(shí)間，他在電梯遇到同事都尷尬得不知說(shuō)什么好，為了減少辦公室社交，他寧愿在公司待到?jīng)]人了才走，這些普通白領(lǐng)的社交窘境，他初入公司時(shí)一樣不少地全部經(jīng)歷了。

2014年，羅成放棄美國(guó)大學(xué)的錄取offer，和哥哥羅昊扛起家族企業(yè)轉(zhuǎn)型和接班的重任，那年，他19歲。

大眾真正知道羅成這個(gè)名字要到2021年，一系列化名“柳成”的社恐老板日常迅速走紅，開(kāi)頭提及的場(chǎng)景都以搞笑、戲謔的方式制作成短視頻，展現(xiàn)了一個(gè)打破大眾認(rèn)知的老板形象，社恐意味著不強(qiáng)勢(shì)，過(guò)硬的蛋糕手藝則彰顯著實(shí)力。

談及打造“社恐老板IP”背后的故事，羅成說(shuō)：“其實(shí)這并非刻意打造的短視頻形象，而是自己真實(shí)性格的流露。”

羅成

對(duì)他來(lái)說(shuō)，這更像是對(duì)自身性格發(fā)起的一場(chǎng)挑戰(zhàn)?；仡欉^(guò)往人生經(jīng)歷，和大多數(shù)i人一樣，因社恐而尷尬的經(jīng)歷和連帶而來(lái)的挫敗感深深困擾著他。

羅成說(shuō)：“做這個(gè)IP，對(duì)我來(lái)說(shuō)，是一種自我突破。我希望能夠通過(guò)努力，改變自己性格上的弱點(diǎn)，勇敢地做自己最害怕做的事，才能離真正的成熟與有擔(dān)當(dāng)更進(jìn)一步。

因此，當(dāng)內(nèi)容搭檔向他提議不如向大家展示最為真實(shí)的一面——一個(gè)i人屬性的老板，羅成很快就接受了。

出鏡無(wú)疑是一個(gè)挑戰(zhàn)，但只要運(yùn)用得當(dāng)，短板也能成為個(gè)性，羅成希望通過(guò)短視頻重演的形式，把過(guò)往內(nèi)心沉重的包袱加以調(diào)侃，以一個(gè)積極正面的社恐形象來(lái)面對(duì)受眾，詮釋自家品牌。

于是，在他的短視頻賬號(hào)中，觀眾不僅能看到老板面對(duì)員工時(shí)的緊張，也能看到一個(gè)新生代管理者的有趣多元和對(duì)工作文化的革新。

羅成

一開(kāi)始羅成沒(méi)想到這個(gè)賬號(hào)能受到關(guān)注，是粉絲們不吝表達(dá)的喜歡給了他鼓舞，“社恐老板”系列更新了三個(gè)多月，他企二代的身份被認(rèn)出來(lái)后才改成真名，賬號(hào)內(nèi)容也逐漸豐富起來(lái)，除了社恐老板的搞笑日常，還推出了一系列獨(dú)具匠心的蛋糕設(shè)計(jì)和引人入勝的產(chǎn)品介紹，巧妙地將個(gè)人魅力與“好利來(lái)”品牌文化深度融合。

在和大眾的接觸中，羅成總是展現(xiàn)出真誠(chéng)親切的一面。他會(huì)特地給粉絲上門送蛋糕。在社交媒體上搜索羅成的名字，能看到各種路人偶遇的合影，他的神情、姿勢(shì)與短視頻里“社恐老板”的形象如出一轍。

這也是羅成平時(shí)和員工的相處方式，溫和謙遜。在羅成看來(lái)其實(shí)是員工們給他提供了一個(gè)工作環(huán)境，讓他得以放松、放心地工作。所以他在抖音賬號(hào)上的簽名是“一個(gè)慢慢適應(yīng)了員工的老板”。他也常說(shuō)“我爸爸告訴我，再有天賦的人，也不可能僅靠自己一個(gè)人成功。所以我最希望的事是和身邊的伙伴們一起，帶著愛(ài)，堅(jiān)韌不拔地去追求和實(shí)現(xiàn)我們的追求。”

羅成

年輕人的IP，年輕化的品牌

打響老字號(hào)招牌、實(shí)現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營(yíng)是擺在民營(yíng)企業(yè)面前的難題。面對(duì)數(shù)字化時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展帶來(lái)的新機(jī)遇與挑戰(zhàn)，羅成可能不是最精通社交媒體玩法的那個(gè)，但一定是樂(lè)于嘗新積極擁抱變化的那個(gè)。

對(duì)他來(lái)說(shuō)將自己擁有的甜品基因，通過(guò)創(chuàng)新的形式把甜蜜分享給更多的人，能夠通過(guò)自己的努力，讓更多的人對(duì)生活、對(duì)未來(lái)有更多的憧憬與希望。在父親的影響下，他覺(jué)得企業(yè)家的精神，更多的是指一種價(jià)值創(chuàng)造，這種價(jià)值是對(duì)社會(huì)的回報(bào)。在這一點(diǎn)上，羅昊羅成兩兄弟都非常希望能夠超越父親。

商業(yè)思維開(kāi)放的羅成，同樣不排斥以廣告合作的方式來(lái)拓寬“好利來(lái)”的渠道和客群，他曾為美妝護(hù)膚品牌打造了一條“第一屆蛋糕大賽”的創(chuàng)意內(nèi)容，展現(xiàn)黑、白兩支面霜產(chǎn)品相互交融、配合使用的主題，精心設(shè)計(jì)的視頻和創(chuàng)意，將原本關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)的蛋糕和美妝完美結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了共創(chuàng)雙贏。

羅成

剛剛過(guò)去的2023年被稱為“短劇元年”。羅成IP下的創(chuàng)作最初以情緒片段為主，人物和畫面比較單一，短劇火爆后，團(tuán)隊(duì)迅速跟進(jìn)，與“奧黛麗厚本”、“加菲涵”等紅人共創(chuàng)，畫面更豐富，故事情節(jié)線更完整，如穿越主題的“穿越后我成了閑散王爺”，校園甜寵“真愛(ài)的謊言”，再加上燈光、置景等技術(shù)加持，不少粉絲點(diǎn)贊留言，“他遲早投資一部電影自己作主角?！?/p>

去年夏天，羅成出演了人生中第一個(gè)角色，扮演一名帶刀侍衛(wèi)?；仡櫻輵虻倪^(guò)程，雖然辛苦，但倍感興奮。拍起片來(lái)，熱水總是供應(yīng)不上，蚊子在沙漠中四處飛，常常凌晨4點(diǎn)半就要開(kāi)工，覺(jué)也睡不好。“要在幾十個(gè)人的圍觀下落淚”，對(duì)他而言是前所未有的巨大挑戰(zhàn)，但這一切反而令他意識(shí)到自己是真心熱愛(ài)表演，他在Vlog中曾說(shuō)：“能在幾個(gè)瞬間里把角色演活，就是我最大的快樂(lè)。”

談及關(guān)于演藝事業(yè)的計(jì)劃，羅成說(shuō)：“我非常尊重表演藝術(shù)，也曾刻苦地學(xué)習(xí)表演。我能不能投入演藝事業(yè)，取決于我對(duì)這門藝術(shù)的掌握程度，以及大家的認(rèn)同程度?！?/p>

羅成

這10年來(lái)，占民營(yíng)企業(yè)8成的近300萬(wàn)家族企業(yè)都在面臨代際傳承的問(wèn)題。被寄予厚望的企二代紛紛主動(dòng)站在聚光燈下，向公眾分享自己的生活，為自家品牌發(fā)聲和代言。

這樣的推廣恰逢其時(shí)，人氣確實(shí)能夠帶動(dòng)銷量，關(guān)鍵在于找到適合自己的方式?！霸谖倚哪恐校鹌肥且环N應(yīng)該帶來(lái)幸福感的食物，不僅是因?yàn)樗?，而且因?yàn)樗炞⒘宋覀兊那楦?。所以我希望能通過(guò)好利來(lái)甜品，讓大家品嘗到我的心意，分享更多快樂(lè)。” 這正是羅成決定在社交媒體上講述好利來(lái)故事的原因。

像（潔麗雅）毛巾少爺，他通過(guò)他二叔的內(nèi)容迅速獲得了關(guān)注，這不僅讓他個(gè)人火了，也讓我們對(duì)他的品牌有了更深的認(rèn)識(shí)?！?/p>

“特步千金”丁佳敏是他的好朋友。兩人曾在社交媒體上發(fā)起一次各自領(lǐng)域的共創(chuàng)，羅成為丁佳敏打造了“夢(mèng)中情糕”，而丁佳敏則以“好利來(lái)”的大熱單品“半熟芝士”為靈感設(shè)計(jì)了專屬衛(wèi)衣，目前該視頻在抖音、小紅書、快手三個(gè)平臺(tái)的點(diǎn)贊量已超10萬(wàn)。

羅成

蛋糕是甜蜜的事業(yè)，把店開(kāi)到需要好利來(lái)的地方去

羅成的父親羅紅是好利來(lái)的創(chuàng)始人，同時(shí)也是一位優(yōu)秀的攝影家?！昂美麃?lái)”創(chuàng)辦30多年來(lái)，憑借其敏銳的市場(chǎng)洞察力和創(chuàng)新精神，自1991年在四川雅安開(kāi)設(shè)第一家門店起，便堅(jiān)定了做甜品的信心。1992年，好利來(lái)在蘭州烘焙市場(chǎng)取得巨大成功，到了1998年，品牌已在全國(guó)50多個(gè)大中城市擁有近200家連鎖店。2001年，羅紅更是憑借對(duì)市場(chǎng)的精準(zhǔn)把握，帶領(lǐng)“好利來(lái)”進(jìn)軍月餅市場(chǎng)，并建立了食品工業(yè)園，一步步將“好利來(lái)”打造成烘焙行業(yè)的領(lǐng)軍品牌。

羅成記得父親給他講過(guò)一個(gè)故事，小時(shí)候爺爺輔導(dǎo)父親的數(shù)學(xué)功課，教他“1/2+1/2=1”，一個(gè)月后，父親的答案仍然是“1/2+1/2=2/4”。面對(duì)這個(gè)答案，爺爺不僅沒(méi)有生氣，反而夸他是天才。

這種教育觀深深地影響了父親，在羅成眼里，他果敢、開(kāi)明，常對(duì)他們講“人生需要風(fēng)吹雨打”，任何事情，只要不涉及原則性問(wèn)題，都會(huì)給他們充足的施展才華的空間，放手他和哥哥去嘗試、闖蕩。

2014年，羅成和哥哥羅昊著手接管公司，升級(jí)門店形象、去上海選址、建工廠。同時(shí)兄弟倆看準(zhǔn)芝士產(chǎn)品的潛力，精心研究開(kāi)發(fā)的“半熟芝士”，一舉奠定了好利來(lái)在年輕人心中的地位，其后又推出超多顏值與美味兼有的創(chuàng)意產(chǎn)品，攜手將好利來(lái)推上了“2021年中國(guó)烘焙十大品牌“的榜首之位。

外界評(píng)價(jià)兄弟倆，羅昊擅長(zhǎng)決策和組織管理，而羅成精于策劃和設(shè)計(jì)。羅成坦言，在接手公司之前并不會(huì)蛋糕制作，只是對(duì)蛋糕的外觀設(shè)計(jì)充滿興趣。這種對(duì)設(shè)計(jì)的興趣不僅限于蛋糕，平面設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)都在他的觸角范圍內(nèi)。

要設(shè)計(jì)出一款心儀的蛋糕，必須懂實(shí)操，從天馬行空的圖紙，到推廣至全國(guó)顧客面前的實(shí)物，需要結(jié)合食材去實(shí)現(xiàn)造型，考慮制作工藝的可復(fù)制性、運(yùn)輸和儲(chǔ)存等等......這要求設(shè)計(jì)師熟稔每個(gè)環(huán)節(jié)并擁有將其落地的能力。

羅成

幸運(yùn)的是，羅成擁有近水樓臺(tái)的便利，可以隨時(shí)向公司內(nèi)最厲害的蛋糕師傅請(qǐng)教，一點(diǎn)一點(diǎn)學(xué)起，這才有了IP下一系列出圈的蛋糕制作視頻，成為了年輕人心中的“蛋糕匠人”。

目前好利來(lái)的受眾群體，6至8成都是熱愛(ài)潮流的18歲到30歲女性。備受年輕人喜愛(ài)的品牌聯(lián)名，是好利來(lái)與新時(shí)代潮流碰撞融合的法門。這個(gè)過(guò)程并不容易，首先要做一系列市場(chǎng)調(diào)研，反復(fù)和品牌方溝通，用創(chuàng)新產(chǎn)品融合品牌風(fēng)格，再不斷調(diào)整包裝外觀設(shè)計(jì)，整個(gè)流程平均要到一年以上的時(shí)間。

然而烘焙行業(yè)整體壁壘不高且復(fù)制性強(qiáng)，爆款產(chǎn)品在推出后容易被迅速?gòu)?fù)制，而聯(lián)名帶來(lái)的短期熱度，并不能成為品牌發(fā)展的主流方向。

對(duì)此，好利來(lái)的解法是加大產(chǎn)品研發(fā)投入，緊跟消費(fèi)者的需求和市場(chǎng)步伐。2024年好利來(lái)在產(chǎn)品布局上動(dòng)作頻繁，2月20日，好利來(lái)推出了聚焦寵物生日蛋糕和人寵服務(wù)體驗(yàn)的Holiland Pet品牌，5月13日，好利來(lái)官宣旗下茶飲品牌“好茶”，大舉加入鮮奶茶行列，為企業(yè)發(fā)展增加多個(gè)賽道。

在羅成看來(lái)，他和哥哥共同主導(dǎo)的好利來(lái)轉(zhuǎn)型升級(jí)，只是站在巨人的肩膀上，跟隨時(shí)代的趨勢(shì)做出的一些成績(jī)，“任何品牌的市場(chǎng)都不是規(guī)劃出來(lái)的，而是因?yàn)楸恍枰糯嬖诘摹！?/p>

他始終銘記父親羅紅的教誨：“我們的事業(yè)是甜蜜的事業(yè)，要把甜蜜與快樂(lè)傳遞給更多人。”這句話不僅成為了羅成的座右銘，也是他行動(dòng)的指南。未來(lái)，他將繼續(xù)精進(jìn)蛋糕制作的技藝，以一顆謙遜之心和消費(fèi)者溝通交流，將好利來(lái)的門店帶到每一個(gè)喜歡并信任好利來(lái)的地方。

監(jiān)制：佟宇 / 策劃：李祺、于妙妙 / 攝影：周硯霖 / 撰稿：謝祎旻 / 服裝造型：馬敏倩 / 妝發(fā)：蓋蓋GAIGAI / 助理：陳姿嬑、何依宸