從微博到短視頻

劉露第一次感受到自媒體的強(qiáng)大宣傳效果是在2012年，那還是微博的時(shí)代，話劇《驢得水》首輪演出的時(shí)候，劉露和周申作為編劇、導(dǎo)演照例邀請(qǐng)相熟的媒體人以及各界朋友來(lái)觀看。這是最傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，通過(guò)報(bào)紙、雜志、電視等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行傳播。

沒(méi)想到，這部話劇贏得了高度的好評(píng)，前來(lái)觀看的媒體人紛紛把在觀后感發(fā)在了微博上，他們大多是微博大V，立刻為《驢得水》帶來(lái)了新一波觀眾，從線上到線下，口碑一個(gè)傳一個(gè)，結(jié)果，一部規(guī)模不大的話劇引起了巨大的聲浪，引發(fā)了北京上海文化圈的熱烈討論。接下來(lái)，《驢得水》一票難求，到全國(guó)各地演出都是滿座。這讓劉露意識(shí)到，微博這樣的自媒體也有巨大的宣傳影響力。這股影響力持續(xù)了很多年，余波一直到2016年，劉露、周申把《驢得水》改編成電影上映的時(shí)候，還有人因?yàn)樵拕〉目诒タ措娪啊?/p>

話劇沒(méi)什么宣傳費(fèi)用，《驢得水》基本上沒(méi)花宣傳費(fèi)，靠口碑效應(yīng)成了爆款話劇。然而，對(duì)一部電影來(lái)說(shuō)，一小群KOL的聲量恐怕是不夠的，因?yàn)殡娪暗氖鼙娙后w比話劇龐大得多。電影《驢得水》上映時(shí)，話劇《驢得水》已經(jīng)演出了兩三百場(chǎng)，電影提前點(diǎn)映了一晚上，劉露通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)得知，觀眾比過(guò)去三四年看話劇的總?cè)舜味级唷＿@是直接在電影院面對(duì)電影的茫茫大眾，他們會(huì)有自己的感受，喜歡還是不喜歡，不是幾十個(gè)人能夠影響的。

劉露和周申的第二部電影《半個(gè)喜劇》上映是在2019年，微博的影響力已經(jīng)式微，電影圈開(kāi)始用新的方式為電影做宣傳。當(dāng)時(shí)，宣傳公司給他倆看了一段短視頻，不是電影預(yù)告片，就是一兩分鐘的片段，畫面是一個(gè)女孩面對(duì)大海，配著一些“失戀了”之類的情緒濃烈的文字，有點(diǎn)傷感，又有點(diǎn)治愈，再鋪一段抒情音樂(lè)，點(diǎn)擊量就有一百多萬(wàn)。宣傳公司提出，把電影中一些情緒化的片段摘出來(lái)，可能會(huì)獲得很好的傳播效果。

對(duì)于這種宣傳方式，劉露并不排斥，只要不違背電影的表達(dá)初衷。比如，電影中的人物是一個(gè)清醒腦的女生，剪出來(lái)的片段配上音樂(lè)呈現(xiàn)的卻是一個(gè)戀愛(ài)腦的狀態(tài)，那不行；如果順著電影里的情緒和表達(dá)方向，做出來(lái)的宣傳物料不管是常規(guī)的電影宣傳片還是MV式的短視頻，都可以接受，都是吸引觀眾的正向的手段。

他們?cè)囍米隽艘恍┒桃曨l，效果一般，沒(méi)太出圈。倒是在路演過(guò)程中拍到的一些場(chǎng)景剪成短視頻發(fā)出去，帶來(lái)了不少點(diǎn)擊量。《半個(gè)喜劇》算是一部愛(ài)情片，在高校路演時(shí)有學(xué)生看完電影向暗戀對(duì)象表白，其中一段求婚的視頻在抖音上獲得了一百多萬(wàn)的點(diǎn)贊。在劉露看來(lái)，這樣的點(diǎn)擊量最終會(huì)轉(zhuǎn)化為幾成購(gòu)票率很難量化，但多少會(huì)讓一些人對(duì)影片有所期待。

真誠(chéng)點(diǎn)，說(shuō)實(shí)話

自媒體營(yíng)銷興起的這幾年，劉露一直在關(guān)注市場(chǎng)上各類電影的宣傳營(yíng)銷，希望未來(lái)自己做電影的時(shí)候不被營(yíng)銷公司忽悠，把錢花在刀刃上。

片方和宣發(fā)方的溝通是一個(gè)互相說(shuō)服的過(guò)程。劉露的第一個(gè)原則是，營(yíng)銷不能違背電影的表達(dá)的本質(zhì)，以她的經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)，任何違背電影的營(yíng)銷都會(huì)形成反噬效應(yīng)，即便騙來(lái)了前兩天的票房，后期斷崖式的下跌對(duì)票房的傷害更大。今天已經(jīng)不是能把觀眾騙進(jìn)電影院的時(shí)代了，騙得了一天，騙不了一個(gè)月。

從劉露的觀察來(lái)看，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的頭部電影營(yíng)銷公司也不會(huì)采用欺騙式營(yíng)銷的手段了。有些公司還在用老思路做營(yíng)銷，但套路化的宣傳方式?jīng)]有效果，一定要根據(jù)每個(gè)影片的內(nèi)容進(jìn)行不同的宣傳，而且手法要不斷創(chuàng)新。第一個(gè)用短視頻呈現(xiàn)觀眾在看電影的過(guò)程中哭了笑了的營(yíng)銷是成功的，第二個(gè)、第三個(gè)就是在模仿了。《地球最后的夜晚》是一個(gè)奇跡，一個(gè)晚上，兩個(gè)億，很厲害。但是之后的電影再這么做不會(huì)奏效了，觀眾被騙了一次，不會(huì)有第二次。而且，上限也就是兩個(gè)億，還損害了觀眾對(duì)文藝片的印象。

這些年下來(lái)，劉露發(fā)現(xiàn)，成功的電影營(yíng)銷都是順勢(shì)而為，把影片的優(yōu)勢(shì)放大了。今年票房表現(xiàn)出色的《消失的她》，宣傳方向與電影的內(nèi)容、目標(biāo)觀影人群非常一致，吸引到的觀眾大部分都是喜歡這個(gè)影片的，口碑和票房自然會(huì)上漲。

觀眾被騙太多次了，電影營(yíng)銷真誠(chéng)一點(diǎn)，說(shuō)實(shí)話，降低觀眾的預(yù)期，反而不那么招人煩。劉露看到，《河邊的錯(cuò)誤》的營(yíng)銷就做得很巧妙。這是一部很多人會(huì)說(shuō)看不懂的電影，片方干脆讓原著小說(shuō)作者余華來(lái)說(shuō)“這電影我也看不懂”“我寫的是先鋒文學(xué)”，一下就降低了觀眾的預(yù)期。無(wú)形中，片方和觀眾達(dá)成了一個(gè)契約——這不是一部通俗易懂的電影。有的觀眾反而會(huì)好奇，你們都說(shuō)看不懂，我倒想去看看。最后，它的票房也達(dá)到了兩億多。

看了《涉過(guò)憤怒的海》之后，劉露都為片方擔(dān)心，這怎么營(yíng)銷呢，一部懸疑片，就一個(gè)包袱，只要一句話，懸念就沒(méi)了。片方的選擇是，上映前邀約了一些影評(píng)，直接把包袱刨了，說(shuō)這部電影講的是原生家庭。這樣也好，省得觀眾說(shuō)電影掛羊頭賣狗肉，奔著懸疑片來(lái)看，最后歸結(jié)于原生家庭。提前告訴觀眾這是一個(gè)反映原生家庭心理問(wèn)題的、有點(diǎn)壓抑的片子，觀眾進(jìn)來(lái)一看，前面還有一些打斗懸疑動(dòng)作戲，挺好。

誰(shuí)也不能逆天改命

電影營(yíng)銷對(duì)票房到底有多大作用？劉露觀察過(guò)，有的愛(ài)情片挖空心思做營(yíng)銷，短視頻里有觀眾下跪求婚，有觀眾看著電影哭成淚人，甚至狗都看哭了，然而，愛(ài)情片的票房最高也就十幾億。前幾年，《比悲傷更悲傷的故事》在大陸是“裸著”上映的，基本沒(méi)有做宣傳，票房也有十幾億。

因此，劉露更加相信，本質(zhì)上，營(yíng)銷是輔助手段，票房的根還是電影內(nèi)容本身。這么多年，除了《地球最后的夜晚》，她沒(méi)有看到哪一場(chǎng)營(yíng)銷幫電影逆天改命。她認(rèn)為營(yíng)銷做得最好的是光線影業(yè)，他們很懂年輕人，從電影立項(xiàng)開(kāi)始制定營(yíng)銷方案，全程短視頻宣傳，就這樣，光線影業(yè)也有票房很好的片子和票房不好的片子。

劉露認(rèn)識(shí)的靠譜的營(yíng)銷公司老板都承認(rèn)，電影營(yíng)銷是加分項(xiàng)，甚至是很小的加分項(xiàng)。電影是前面的一，片子不好，營(yíng)銷就是零。前些年，電影營(yíng)銷公司都會(huì)夸大電影營(yíng)銷的作用，一個(gè)片子票房大賣，很多人跳出來(lái)表功，現(xiàn)在逐漸恢復(fù)理智了，因?yàn)槭袌?chǎng)越來(lái)越透明了，很多營(yíng)銷公司也陸續(xù)轉(zhuǎn)做內(nèi)容了。

一部電影要賣到十億以上，必須下沉到四五線城市。如此廣大的人群，劉露認(rèn)為電影營(yíng)銷很難覆蓋。抖音的月活量有一兩億，但是，真正會(huì)在抖音關(guān)注最近上映了什么電影的人又有多少呢，劉露觀察過(guò)身邊的人，他們很少在抖音上刷到電影。

最近，劉露發(fā)現(xiàn)，電影票房越來(lái)越和豆瓣評(píng)分成正比了，豆瓣評(píng)分不太低，票房一定不會(huì)太差。以前可能會(huì)出現(xiàn)文藝片評(píng)分很高但票房很差的情況，慢慢地，觀眾的評(píng)論也越來(lái)越自信、理性，不好看的文藝片評(píng)分也低，票房也不好。

所以她認(rèn)為，最好的營(yíng)銷還是口碑。反觀自己，對(duì)于一部新電影，朋友圈里有三個(gè)信任的朋友推薦，劉露才會(huì)去看。真正的口碑是看過(guò)電影的觀眾沒(méi)有收一分錢，發(fā)自內(nèi)心想讓更多人去看。

現(xiàn)在，劉露更關(guān)心的不是在電影上映前怎么把觀眾騙過(guò)來(lái)，而是等上映之后怎么把口碑?dāng)U散出去，用觀眾的好評(píng)帶動(dòng)更多觀眾走進(jìn)電影院。

監(jiān)制：佟宇 / 策劃：李祺 / 撰文：Maggie 張思雨 / 制片、統(tǒng)籌：于妙妙 / 攝影：MENGZHI / 妝發(fā)：李文浩