從代工到爆款中國美妝的逆襲之路

“踏上耿經(jīng)路比抵達(dá)靈山更重要。”——《黑神話：悟空》團(tuán)隊(duì)

曾幾何時(shí)，中國的美妝行業(yè)在全球舞臺(tái)上多扮演著“代工廠”的角色。大多數(shù)國際品牌的產(chǎn)品背后，都離不開中國制造的支持。通過OEM（Original Equipment Manufacturer，即代工生產(chǎn)）和ODM（Original Design Manufacturer，即原始設(shè)計(jì)制造）模式，中國成為絕大部分國際開架美妝品牌的“幕后推手”。但我們自家品牌卻常被標(biāo)簽化為“便宜、粗糙”。

得益于這一“世界工廠”的經(jīng)歷，從上游的原料工廠到下游的渠道和營銷推廣，中國本土品牌開始成長并擁有了自己獨(dú)特的研發(fā)優(yōu)勢和審美。伴隨著中國經(jīng)濟(jì)起飛的東風(fēng)，很多品牌開始意識(shí)到：單純的“低價(jià)”競爭已經(jīng)無法滿足市場需求。于是它們開始摒棄代工生產(chǎn)，轉(zhuǎn)向自主研發(fā)，不僅研發(fā)出了符合市場需求的好產(chǎn)品，還創(chuàng)造出了具有品牌辨識(shí)度的包裝和宣傳方式。中國品牌終于奪回國內(nèi)消費(fèi)市場的半壁江山，2023年，國貨美妝銷售額同比增長21.2%，市場份額達(dá)50.4%，首次超過外資化妝品品牌。

曾經(jīng)的平替現(xiàn)在的高顏值

“‘中國風(fēng)’只是形式，‘中國魂’才是核心。”——《黑神話：悟空》團(tuán)隊(duì)

從完美日記的一炮而紅到花西子的中式審美出海熱賣，國貨彩妝忽如一夜春風(fēng)來，俘獲了眾多Z世代的心，“我們的流行文化不是誰的平替，我們就是高顏值的C-Beauty”。今年雙十一期間，彩妝前十榜單里除了海外大牌，彩棠、花西子、毛戈平也牢牢占據(jù)了三個(gè)席位，它們將各種中國風(fēng)元素——非遺元素、青花瓷、故宮文化……融入了產(chǎn)品設(shè)計(jì)和傳播話題當(dāng)中。成為“高顏值”中式美學(xué)的課代表。

這些品牌帶著中式美學(xué)和中式妝容，一并“出海”，成功吸引了海外消費(fèi)者的注意。不少東南亞和日韓女生開始迷上中國女演員的古裝扮相和精致妝容，“中國潮”逐漸風(fēng)靡，“中國妝”火速破圈，成為日韓美妝風(fēng)尚的新風(fēng)向標(biāo)。

與此同時(shí)，越來越多的中國化妝品牌登陸海外市場，中國跨境電商平臺(tái)更是為國貨化妝品打開了銷量新天地。比如完美日記、花西子、花知曉和滋色等品牌，不僅線上火爆，還紛紛搭建了海外獨(dú)立站，精準(zhǔn)對(duì)接全球消費(fèi)者，成為國貨美妝“走出去”的重要力量。花西子更是在2024年9月宣布在巴黎莎瑪麗丹百貨設(shè)立專柜，完成了國貨國際化進(jìn)程的重要一步。

國際資本的新寵兒

“我們要做的，不只是讓悟空打得更帥，而是讓他成為一種文化符號(hào)。”

——《黑神話：悟空》團(tuán)隊(duì)

香水雖是舶來品，但“聞香之道”卻是不折不扣的國風(fēng)傳承。如果你逛過聞獻(xiàn)的線下店，你就會(huì)明白什么叫“句句不提中國，處處皆是國風(fēng)”。這個(gè)誕生于2020年的年輕香水品牌，主打無性別的“禪酷”風(fēng)格，其香水中的“煙熏”、“皮革”等小眾香料組合，給人一種神秘且富有個(gè)性的感覺。聞獻(xiàn)認(rèn)為：“傳統(tǒng)與現(xiàn)代本身是不矛盾的，禪與酷當(dāng)然也是。所以無需去平衡或融合這兩者。”它通過線下藝術(shù)活動(dòng)和香水體驗(yàn)展等方式，精準(zhǔn)吸引到有態(tài)度的年輕消費(fèi)者。而一瓶 30mL香水售價(jià) 980 元的高價(jià)位，則讓它打破了中國香氛品牌定價(jià)的天花板，也因此備受關(guān)注。

而只比聞獻(xiàn)大兩歲的觀夏，另辟蹊徑，專注中國風(fēng)的室內(nèi)香薰蠟燭和晶石市場，以“昆侖煮雪”“頤和金桂”等場景化的名字來命名香薰系列，從文字上就開始為消費(fèi)者營造專屬中國的審美氛圍，私域復(fù)購率高達(dá)60%。觀夏的成功，是中國人骨子里文化基因的覺醒：古人的焚香撫琴、焚香作畫……讓我們對(duì)香薰有著天然的向往。

有趣的是，國際巨頭歐萊雅，分別于2022年和2024年宣布投資了這兩個(gè)品牌，而雅詩蘭黛，則選擇投資了另一中國原創(chuàng)香氛品牌melt season。在高端沙龍香成為市場新增量的時(shí)候，資本們做出了最誠實(shí)的選擇。

上游原料廠商：做顛覆談判桌的黑馬

“我們想用技術(shù)講述中國的故事。”——《黑神話：悟空》團(tuán)隊(duì)

在“世界工廠”的年代，大部分中國品牌都受困于原料采購和研發(fā)成本，無法生產(chǎn)出高性價(jià)比的品質(zhì)產(chǎn)品。

這個(gè)困境的打破來自華熙生物。它深耕玻尿酸行業(yè)20多年，2021年占全球透明質(zhì)酸原料市場總銷量的44%，可以說是當(dāng)之無愧的老大。更厲害的是，華熙生物首席科學(xué)家郭學(xué)平及團(tuán)隊(duì)成功研制出酶切法，不僅實(shí)現(xiàn)了玻尿酸分子量大小的自由控制，還使降解周期大大縮短。換句話說，他們憑一己之力把“全球玻尿酸的價(jià)格打下來了”。

重組膠原蛋白是另一個(gè)熱門的原料賽道，它并不是中國獨(dú)有，但在巨子生物找到肌膚修復(fù)的應(yīng)用場景之后，海外市場才逐漸意識(shí)到重組膠原蛋白的價(jià)值。此時(shí)，瘋狂內(nèi)卷的中國原料商已經(jīng)集體來到了科研轉(zhuǎn)化為應(yīng)用的關(guān)鍵階段。

巨子生物的三型膠原蛋白，可以有效改善皮膚的彈性和密度，深受國內(nèi)外品牌的青睞。巨子生物的技術(shù)不僅令國際品牌紛紛“求合作”，也為中國美妝提供了強(qiáng)大的原材料支持。

而錦波生物則成為了歐萊雅的原料供應(yīng)商。歐萊雅的小蜜罐面霜第二代，相較于第一代“玻色因+勝肽”的賣點(diǎn)，升級(jí)的核心變化是首次添加了重組膠原蛋白原料，這個(gè)原料正是來自錦波生物。

從簡單的代工到成為國際巨頭首選的原料供應(yīng)商，中國原料品牌花了20年，還在全球范圍內(nèi)樹立了“中國原料全球化”的標(biāo)桿，打破了曾經(jīng)對(duì)“中國制造”低端的刻板印象。

國貨之光是如何煉成的?

“我們希望讓世界看到。'中國制造’不僅僅是拼價(jià)格，更是拼創(chuàng)意和技術(shù)。”

——《黑神話：悟空》團(tuán)隊(duì)

在最近的十年里，國貨美妝市場規(guī)模持續(xù)飆升，以年均13.18%的復(fù)合增長率，跑贏整體市場大盤5.86個(gè)百分點(diǎn)，展現(xiàn)了國貨之光的閃耀時(shí)刻。而在這中間，66.7%的份額是護(hù)膚品牌。而這中間重要的助力，來自我們的消費(fèi)者，高達(dá)82.8%的消費(fèi)者給予了他們所購買的國貨美妝高于6分的評(píng)價(jià)，這表明國貨美妝在不斷獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

最新登頂?shù)膰浀谝黄放歧耆R雅，堪稱國貨運(yùn)營的教科書。它踩中的第一個(gè)風(fēng)口，是獲得了成分黨的認(rèn)可。2023年，在小紅書領(lǐng)域，“成分”筆記閱讀量突破274億，中國成分筆記閱讀量增長177%。珀萊雅以all in“核心大單品”策略，成功賣爆雙抗精華和紅寶石面霜等單品，以過硬的產(chǎn)品力獲得了第一批種子用戶，并憑借口碑出圈。坐穩(wěn)產(chǎn)品口碑后，珀萊雅持續(xù)在情感營銷上發(fā)力，連續(xù)幾年在三八婦女節(jié)策劃品牌傳播活動(dòng)，發(fā)起“性別不是邊界線，偏見才是”的傳播活動(dòng)，結(jié)合旗下單品雙抗精華的賣點(diǎn)推出活動(dòng)口號(hào)“一起雙抗”，傳遞品牌對(duì)抗性別偏見的“雙抗精神”。該活動(dòng)的微博話題閱讀量達(dá)1.5億，強(qiáng)化了品牌與消費(fèi)者之間的情感共鳴。

另一個(gè)重點(diǎn)品牌自然堂，則是選擇十余年深耕研發(fā)賽道。喜默因是自然堂自主研發(fā)的修護(hù)抗老成分，被譽(yù)為“了不起的中國成分”。2013年，自然堂與中科院微生物研究所合作，通過神舟十號(hào)飛船搭載酵母菌株進(jìn)入太空，深入研究微生物發(fā)酵技術(shù)。隨后，研發(fā)團(tuán)隊(duì)多次前往喜馬拉雅山脈腹地，分離出558株極地菌種，建立了喜馬拉雅特色菌種庫。其中，從林芝魯朗地區(qū)發(fā)現(xiàn)的一株超級(jí)酵母，經(jīng)過與上海交通大學(xué)微生物代謝國家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室的合作研究，成功開發(fā)出具有強(qiáng)大修護(hù)力和細(xì)胞新生力的護(hù)膚成分——喜默因。今年更新的喜默因則聚焦“疲憊式衰老”，擊中年輕人“上班丑”的痛點(diǎn)，加載新一代喜默因的核心單品小紫瓶在雙十一大賣。 

從曾經(jīng)的“性價(jià)比”代名詞，到如今的高品質(zhì)、高智能化，國產(chǎn)護(hù)膚品牌正在快速崛起，出海破圈。

出品：李曉娟 / 監(jiān)制：滕雪菲 / 統(tǒng)籌：勞拉Laura / 撰文：chervil / 攝影：劉雅欣 SArZn_lyx / 聯(lián)合共創(chuàng)藝術(shù)家：馬靈麗 MA LINGLI / 造型：CLIF SZETO / 妝發(fā)：YILI / 模特：孟佳慧 MENG JIAHUI（龍騰精英） / 美術(shù)：黑狗 / 時(shí)裝助理：ZIYAI