不止于童裝  成長(zhǎng)與價(jià)值觀的滿足

隨著第一批“Z 世代”人群在2024年年滿 29 歲，中國(guó)童裝市場(chǎng)消費(fèi)群體也出現(xiàn)了代際變化。比達(dá)咨詢的一份研究報(bào)告發(fā)現(xiàn)，2024 年上半年，超過(guò) 70% 的中國(guó)媽媽在30歲以下。這種年輕的人口結(jié)構(gòu)使得他們熟練使用電子產(chǎn)品，也追求時(shí)尚潮流。

相比70、80 后父母，如今以90后為主的年輕父母是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的一代，深受經(jīng)濟(jì)發(fā)展與全球化影響，他們更加注重個(gè)人價(jià)值和生活態(tài)度，這也體現(xiàn)在他們的育兒方式和消費(fèi)理念上，崇尚品質(zhì)養(yǎng)娃和科學(xué)育兒。

面對(duì)方興未艾的童裝新消費(fèi)藍(lán)海，創(chuàng)立于2002年的中國(guó)童裝品牌巴拉巴拉始終聚焦童裝賽道，為消費(fèi)者帶來(lái)獨(dú)特的體驗(yàn)。品牌敏銳洞察新消費(fèi)趨勢(shì)，通過(guò)持續(xù)的研發(fā)創(chuàng)新，在近年來(lái)連續(xù)推出“科技涼感速干、可持續(xù)系列、清風(fēng)防曬”等功能性材質(zhì)產(chǎn)品，全面覆蓋兒童生活中各場(chǎng)景需求，受到市場(chǎng)的廣泛關(guān)注和國(guó)際設(shè)計(jì)界的認(rèn)可。

除了產(chǎn)品的品質(zhì)性、專業(yè)性，對(duì)于設(shè)計(jì)感、獨(dú)特性和品牌認(rèn)知度，如今的年輕父母也有著高自我意識(shí)追求。她們尊重孩子的意見(jiàn)和想法，α世代的孩子有著更強(qiáng)的自主偏愛(ài)，開(kāi)始關(guān)注服裝產(chǎn)品與自身個(gè)性的契合度，他們對(duì)服裝的設(shè)計(jì)感、個(gè)性化有著自己的認(rèn)知，小紅書上出現(xiàn)兒童服裝搭配的分享，帶#小眾童裝推薦#tag的內(nèi)容總瀏覽量高達(dá)12.1億，這種偏好由此得到佐證。

伴隨著消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化的追求，IP經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生，全球IP經(jīng)濟(jì)的銷售業(yè)績(jī)表現(xiàn)強(qiáng)勁，以2023年為例， "寶可夢(mèng)"、"米老鼠"、"維尼熊"分別以880億、522億和485億美元的總收入位列全球最賺錢的IP前三名。全球IP經(jīng)濟(jì)正通過(guò)不斷的創(chuàng)新和多元化策略，實(shí)現(xiàn)著商業(yè)價(jià)值的增長(zhǎng)和市場(chǎng)的擴(kuò)張。成功的IP能夠很好的實(shí)現(xiàn)親子雙向驅(qū)動(dòng)，即同時(shí)滿足家長(zhǎng)和孩子兩端的需求。以此為背景，巴拉巴拉將兒童喜愛(ài)的各類IP形象引入產(chǎn)品，塑造出全新的balaT，并定義為“全球多元化原創(chuàng)時(shí)尚的兒童T恤及衛(wèi)衣”，積極銜接新生代家長(zhǎng)的育兒觀，回應(yīng)兒童群體的喜好，用充滿愛(ài)的陪伴，讓孩子的個(gè)性充分釋放。

品牌于今年推出了奧特曼聯(lián)名、三麗鷗家族聯(lián)名、線條小狗聯(lián)名、sico設(shè)計(jì)師聯(lián)名等系列，高效收割不同審美、不同興趣的兒童群體，讓“童年不同樣”的理念擲地有聲，打造出品牌專屬的時(shí)尚潮流感。balaT不僅是一件衣服，更是一種文化表達(dá)，通過(guò)與不同文化IP的合作，為孩子們提供了展現(xiàn)個(gè)性和文化認(rèn)同的平臺(tái)。

7月底，巴拉巴拉攜奧特曼系列、DAYA系列以及三麗鷗家族合作系列亮相2024中國(guó)國(guó)際兒童時(shí)尚周，以“夢(mèng)想無(wú)界”為主題，透過(guò)科技感和故事感的星際大門，帶領(lǐng)大家光臨一個(gè)充滿童心的萌趣境域秀場(chǎng)。通過(guò)每件衣服背后承載著的童年故事，展現(xiàn)孩子們對(duì)于世界的無(wú)限想象，守護(hù)小朋友們的多彩多元的夢(mèng)想。

重視“不同”  見(jiàn)證“未來(lái)冠軍”誕生

作為國(guó)內(nèi)童裝品牌的領(lǐng)頭羊，為了讓孩子們擁有更好的童年，圍繞“童年不同樣”的品牌理念，巴拉巴拉聚焦兒童生活和成長(zhǎng)所需打造不同產(chǎn)品：持續(xù)探索研發(fā)舒適面料，讓孩子在自由奔跑時(shí)能更自在隨心、創(chuàng)新性防護(hù)功能產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，幫助孩子從容應(yīng)對(duì)各種不可預(yù)測(cè)的環(huán)境改變、攜手全球頂尖面料科技公司不斷合作，只為撐起孩子健康成長(zhǎng)前行的保護(hù)傘。

同時(shí)，由于當(dāng)今兒童成長(zhǎng)環(huán)境正在發(fā)生變化，過(guò)去的孩子們遵循著‘格式化’的成長(zhǎng)模板，而如今需要用更加多元的視角去關(guān)注孩子成長(zhǎng)，關(guān)注他們的內(nèi)在需求，為此，巴拉巴拉不僅倡導(dǎo)對(duì)孩子全方位的關(guān)注，更身體力行，鼓勵(lì)所有人熱愛(ài)孩子的“不同”，為孩子撐起更廣闊自由的未來(lái)。

巴拉巴拉從最初的“重視服裝的不同”滿足不同場(chǎng)景穿著需求，到主張“激發(fā)孩子想象力”，鼓勵(lì)孩子發(fā)揮自在性情，再至如今“強(qiáng)調(diào)孩子本身的差異”，鼓勵(lì)父母在孩子成長(zhǎng)過(guò)程中，全面重視、鼓勵(lì)和支持孩子的“不同”，品牌理念的不斷煥新體現(xiàn)了品牌的演進(jìn)和成長(zhǎng)。

巴拉巴拉品牌宣言煥新

另外，巴拉巴拉在營(yíng)銷層面也不斷煥新品牌活力，推動(dòng)“童年不同樣”全新理念的傳播。

隨著2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)的到來(lái)，體育大年的氣氛在這個(gè)盛夏達(dá)到頂峰，嗅到運(yùn)動(dòng)熱潮氣息的各大品牌紛紛備戰(zhàn)，布局奧運(yùn)營(yíng)銷。今年的巴黎奧運(yùn)會(huì)是疫情之后首次觀眾全面回歸看臺(tái)的第一屆夏季奧運(yùn)賽事，也是近十年來(lái)規(guī)模最大的體育盛事之一。從本屆奧運(yùn)新增的滑板、攀巖、霹靂舞等賽事不難看出，奧運(yùn)正在朝著更加時(shí)尚、多元化的趨勢(shì)轉(zhuǎn)變。

距離奧運(yùn)開(kāi)幕一個(gè)月之際，在巴黎地標(biāo)建筑前，9位穿著各色服裝的孩童成為了主角。他們或騎車、或涂鴉、或揮舞球拍、或翩翩起舞……恣意展示著屬于孩子的天性。這是今年奧運(yùn)季，巴拉巴拉「未來(lái)冠軍」策劃拍攝現(xiàn)場(chǎng)的一幕。

借力奧運(yùn)的天然運(yùn)動(dòng)基因與逐漸被大眾關(guān)注與消費(fèi)的少兒體育領(lǐng)域，巴拉巴拉聯(lián)合時(shí)尚傳媒集團(tuán)，打造「未來(lái)冠軍」內(nèi)容策劃，“誰(shuí)說(shuō)只有在賽場(chǎng)上才是冠軍？好好吃飯就是媽媽心目中的冠軍”，以孩子們的視?共創(chuàng)，從愛(ài)拼、愛(ài)玩、愛(ài)美三個(gè)不同冠軍主題切入，展現(xiàn)屬于每位孩子的多元化生活方式。用孩子多元的一面，響應(yīng)運(yùn)動(dòng)盛事。

品牌此次奧運(yùn)策劃與今年奧運(yùn)會(huì)的口號(hào) “ouvrons grand les jeux奧運(yùn)更開(kāi)放“相契合，孩子的童年是多元的，每一個(gè)孩子都在構(gòu)建鮮活、不同的自我世界。單車、網(wǎng)球、柔道、美食、音樂(lè)、涂鴉、時(shí)尚、國(guó)風(fēng)、街舞……屬于他們的童年也各不相同，每個(gè)孩子從牙牙學(xué)語(yǔ)到蹣跚學(xué)步，從懵懂小兒到明理少年，成長(zhǎng)中邁出的每一步都是夢(mèng)想的實(shí)現(xiàn)，是值得銘記的“光榮勛章，通過(guò)一個(gè)個(gè)充滿活力與個(gè)性的鏡頭畫面，表現(xiàn)出孩子們各自的“冠軍時(shí)刻”。 每個(gè)孩子都是未來(lái)冠軍，無(wú)論是在哪個(gè)領(lǐng)域，也不論膚色、身材和個(gè)性。這一主題內(nèi)容突出了巴拉巴拉對(duì)于童年多樣性和個(gè)性化表達(dá)的重視，強(qiáng)調(diào)每個(gè)孩子的成?環(huán)境、經(jīng)歷和審美的獨(dú)特性。

此次營(yíng)銷，不僅是從孩子們的日常視角切入，更是回應(yīng)了當(dāng)下育兒趨勢(shì)，大人們不再將成人世界的規(guī)則帶入孩子們的世界里，鼓勵(lì)孩子們?cè)谧约旱氖澜缋铮谌魏嗡麄儫釔?ài)的領(lǐng)域中，沒(méi)有膚色身材與個(gè)性限制，無(wú)關(guān)成績(jī)分?jǐn)?shù)，沒(méi)有條條框框，肆意大膽想象，和風(fēng)同行。

此外，圍繞“未來(lái)冠軍”概念，巴拉巴拉還精心打造了一系列營(yíng)銷活動(dòng)。7月，巴拉巴拉童鞋節(jié)POPO運(yùn)動(dòng)會(huì)開(kāi)啟。品牌邀請(qǐng)小演員陳芷琰、優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員小林老師作為特邀明星&嘉賓出席本次活動(dòng)。現(xiàn)場(chǎng)參與運(yùn)動(dòng)會(huì)的小選手們通過(guò)知識(shí)講解、運(yùn)動(dòng)挑戰(zhàn)、表彰頒獎(jiǎng)等環(huán)節(jié)，盡享運(yùn)動(dòng)樂(lè)趣，同時(shí)也親身體驗(yàn)了巴拉巴拉新品POPO7.0跑鞋的非凡體驗(yàn)，一起探索跑鞋的無(wú)限可能。

7月BP珊瑚越野賽、8月未來(lái)冠軍野趣探密親子活動(dòng)、9月未來(lái)冠軍親子騎行賽等一系列線下活動(dòng)將奧運(yùn)精神和成長(zhǎng)價(jià)值觀融入孩子們的生活，通過(guò)多樣化的賽事形式，激發(fā)孩子們的運(yùn)動(dòng)潛能和創(chuàng)造力。不僅為孩子們提供了展示自我、挑戰(zhàn)自我的平臺(tái)，更通過(guò)賽事矩陣體現(xiàn)了品牌對(duì)成長(zhǎng)與價(jià)值觀的重視。

巴拉巴拉通過(guò)內(nèi)容共建、賽事?tīng)I(yíng)銷、話題活動(dòng)等方式，打造更加開(kāi)放多元的奧運(yùn)季內(nèi)容，共創(chuàng)奧運(yùn)營(yíng)銷新范式：圍繞從賽場(chǎng)到生活的多場(chǎng)景打造，借勢(shì)奧運(yùn)季的全民運(yùn)動(dòng)潮，傳達(dá)未來(lái)冠軍的全新理念，讓巴拉巴拉不斷生長(zhǎng)的運(yùn)動(dòng)勢(shì)能被更多人看到，鼓勵(lì)孩子們展現(xiàn)自己的個(gè)性和才能，傳遞 “未來(lái)冠軍”的核心與精神。

隨著奧運(yùn)會(huì)的閉幕，巴拉巴拉也交出了一份令人矚目的答卷，超過(guò)3000萬(wàn)次的項(xiàng)目曝光量，有效覆蓋了800萬(wàn)以上核心消費(fèi)群體，#未來(lái)冠軍#挑戰(zhàn)賽吸引了24萬(wàn)+的互動(dòng)量，產(chǎn)出1萬(wàn)+的UGC素材，超過(guò)100位海內(nèi)外達(dá)人發(fā)聲……項(xiàng)目話題引爆全網(wǎng)，獲得廣泛的社會(huì)關(guān)注，不僅提升了品牌在目標(biāo)市場(chǎng)中的知名度，也加深了與消費(fèi)者的情感連接。

在激烈的市場(chǎng)紅海下，巴拉巴拉始終根據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)的變化，加速全球化戰(zhàn)略，堅(jiān)持挖掘孩子成長(zhǎng)潛力和未來(lái)的無(wú)數(shù)可能。

沒(méi)有一種童年是相同的，每一個(gè)孩子都在構(gòu)建鮮活、不同的自我世界。除了注重消費(fèi)者的精神訴求，品牌在陪伴全球千萬(wàn)孩子成長(zhǎng)的20多年里，不斷煥新活力，通過(guò)多元化的產(chǎn)品矩陣和營(yíng)銷矩陣，推動(dòng)“童年不同樣”全新理念的傳播，打造品牌專屬價(jià)值，讓“天下兒童擁有美好童年”的理想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。

眺望未來(lái)，巴拉巴拉，與孩子們一同成長(zhǎng)，一同成就“未來(lái)冠軍”夢(mèng)想。