3號廳檢票員工:環境變化無常,營銷應接不暇

    這些年來,中國電影面臨的市場及社會環境在不斷變化,沒有規律可循,也導致經驗主義不適用。一部影片,拿以往某部類似的電影作為參考去營銷,未必有效。盤點了今年電影營銷的成功案例和反面教材之后,3號廳相信,盡管困難重重,我們仍然可以找到出路。

    3號廳檢票員工:環境變化無常,營銷應接不暇

    口碑的崩塌

    今年,《燃冬》上映期間,影評自媒體“3號廳檢票員工”的廣迪發了一條上千字的微博,大意是說《燃冬》的一些觀影門檻,觀眾要放棄在意性向,因為片中只有“人喜歡人”,情欲是流動的,觀眾也不要考慮現實性和當代性,一切都是偶發的,理想化的,這部片不是在講故事,只是在講幾個痛苦的年輕人短暫逃離現實的過程,結果是在一開始就定死的,他們要么死,要么回到現實,接受了這些前提,我們才能談后續的解讀。很快,這段話上了熱搜,但討論很少,反駁也很少,大多是一些對電影的辱罵以及對3號廳寫作動機上的揣測。

    3號廳和我們談到這件事情的時候聲音明顯高了一些,那不是一種委屈而是一種伴隨著玩笑意味的語氣,他打趣說我們業內不少人其實都喜歡《燃冬》,但已經沒人敢公開說了,大家都只能私下聚會的時候聊聊。

    隨后他談了不少對這部片的喜歡,譬如覺得這部電影有法國新浪潮的氣質,是中國大陸電影從來沒有出現過的氣質,光這一點,就贏過很多電影了。我們順勢將話題引到了《燃冬》的宣發上,他很直白的告訴我們,這部片口碑的崩塌,很大一個原因是這部電影的宣發出現了很大的問題。

    首先,《燃冬》選擇的上映檔期是七夕,這個檔期在業內被稱為one night檔,只存在一個晚上,第二天瞬間腰斬跌落,不過,愛情片在這一晚的票房可能非常高。很可能,片方想復制當年跨年檔卡點接吻營銷的《地球最后的夜晚》。

    上映前的宣傳,《燃冬》選擇了短視頻,而且選的都是最容易讓人誤解的片段。兩個男孩和一個女孩嘴對著嘴傳冰塊,單看這個片段,觀眾很難理解一部愛情電影為什么出現這樣曖昧的三人行,甚至讓七夕當晚去看電影的情侶感到冒犯。在3號廳看來,《燃冬》非常需要被解讀,而且不是短視頻能完成的解讀,只能通過文字或者長視頻用較長的篇幅才能講清楚。

    然而,在口碑發酵之前,《燃冬》沒有被解讀,沒有人告訴觀眾這是一部怎樣的電影,3號廳認為這是他們這些人的責任,“關注我們的人其實有一個需求:我喜歡一部片子,但我講不出來它好在哪里,你能說清楚,還能成為我向別人推薦這個片子的工具。對于喜歡《燃冬》的觀眾來說,他們從始至終都沒有等到這個工具。”

    選擇了這樣的宣傳,結果顯而易見。《燃冬》的票房只有兩千四百萬,口碑更不用說,直接淪為群嘲的對象,宣發錯位導致進場的觀眾注定認為這是爛片,喜歡《燃冬》的人也不敢出來維護它了,整個輿論場上只剩下了一種聲音。最后,這部電影成了一個年度笑話,主演劉昊然和周冬雨,還有導演——之前口碑不錯的陳哲藝,都受到了一定程度的輿論的影響。

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    營銷的典范

    在3號廳看來,很多淪為笑話的電影宣發,背后的一個根源是電影的特殊屬性。電影是商業性和藝術性并存的混合體,這兩種熟悉延伸出了電影營銷是經濟行為和文化行為的一種并行,二者缺一不可,只有后者,電影賣不出去,只有前者就是宣傳與電影內容背離、為博眼球不擇手段。

    如何在兩者之間找到平衡?前段時間,3號廳和業內朋友的閑聊時聽到了一句話,他覺得這是一種解法——電影生產經營者應該基于具有美德的經營使命和愿景,去實現盈利目標。這個美德,在他的理解力,是指電影交流工具的屬性。

    看電影是觀眾和主創的遠距離交流,里面有表達。包括還有觀眾和觀眾的交流,大家會互相討論電影里的表達。這給了電影美育的功能,也因為討論空間的存在,讓電影有了加強社會包容的功能。上升到這個高度之后,電影的傳播里便混雜了社會使命,你不能為了賣錢,違背這種使命,這種美德。

    電影的宣傳營銷必須把電影作為交流工具的屬性放在首位,讓內容準確抵達觀眾,完成交流,再談怎么賺錢。只為賺錢,曲解了電影,比如把一部有愛情元素的文藝片營銷成適合在情人檔看的愛情電影,自然會引來觀眾的差評。

    在3號廳的觀察中,今年的一個電影營銷典范是《奧本海默》。很多觀眾對導演諾蘭的預期是《盜夢空間》《信條》這樣的商業大片,但《奧本海默》是一部人物傳記電影,再加上諾蘭擅長的陌生化敘事,大量的時間線打亂,影片的觀感有一點晦澀。所以,業內對《奧本海默》的大陸票房預期并不高,三億左右。然而,實際的票房比預期高很多,更神奇的是,這部影片沒有出現口碑的下降。剛上映時豆瓣評分8.6,一度沖到8.9,最后穩定在8.8。

    3號廳復盤了《奧本海默》的整個營銷過程,發現有一個因素很關鍵——片子選擇上映的檔口不是周五,而是周三。上了一天班還去電影院看這部電影的,大部分是真正喜歡諾蘭的人,這群人是高質量的影迷,片方用這樣的方式把優質觀眾篩選出來了。他們看完電影,會在接下來的周四、周五輸出一些優質評論,因為電影質量非常好,前期的口碑一定是好的。這些評論也適時地調整了后續的觀眾對電影的預期,接下來在周末進入電影院的觀眾已經聽說《奧本海默》不是商業大片,有一些晦澀,看電影之后不會太失望。于是,往后的每一步都順了,一批又一批想看這類電影的觀眾進入電影院,口碑往上漲,票房往上漲。

    另一個營銷典范是文藝片,本土電影《宇宙探索編輯部》。和《燃冬》一樣,這部電影也有很多容易被誤解的地方,比如麻雀亂飛、詩歌以及人物胡言亂語,很容易被歸為不知所云的電影。如果做短視頻營銷,片中有不少喜劇片段很有爆點,比如冰箱里的外星人,但這些片段會讓觀眾以為它是一部喜劇片,實際上它是一部帶喜劇元素的文藝片,是作者型電影。

    好在,《宇宙探索編輯部》沒有選擇短視頻營銷,而是在上映前請大量文字博主為電影做深度解讀。前期路演去的也是北大、清華,讓一群相對精英的、有討論能力的人看片,把一波高質量的口碑放出去。再往后片方通過各種解讀告訴觀眾,電影中有一種情緒——瘋,這種情緒是各種人群都能共情的,這就把片中原本需要用“主義”這樣的詞表述的內容拆解得非常通俗,讓更多人感受到電影的魅力,調動了很多平常不看文藝片的人進入影院。最后,《宇宙探索編輯部》的票房遠超預期,將近八千萬,是文藝片很難達到的。

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    巧用短視頻

    在短視頻營銷上,今年有兩部電影特別出色,《孤注一擲》和《長安三萬里》。雖然廣迪不喜歡這兩部電影,但是不得不承認短視頻營銷非常成功,而且是正向的、不欺騙的營銷。

    《孤注一擲》還沒上映,兩個短視頻就爆了,一段是王傳君演的角色拜佛,剛吩咐手下去殺人,轉頭就換了一副面孔,對著佛像異常虔誠;另一段是詐騙團伙內部分工,然后講今天睡地板,明天到地板,所有人癲狂的樣子。打動觀眾的,前者是王傳君的表演,演技是所有群體的觀眾都能感受到的,后者是之前少有影像記錄詐騙團伙內部的情景,有一部電影呈現了,自然會引起大眾的興趣。

    《長安三萬里》,廣迪覺得更厲害。最近十年全世界最長的動畫,電影院給的排片量不會大。業內預期票房只有三億,但最后六億都不止。就是“輕舟已過萬重山”在抖音爆了。影片中,李白被貶,流放到半路,天下大赦,他也不用流放了,當即在船上寫下了“兩岸猿聲啼不住,輕舟已過萬重山”。《長安三萬里》上映時,疫情放開不久,這幾年,人們過得都不容易,我們沒有被流放,但好像也被流放了三年,疫情終于放開,我們也體會到了“輕舟已過萬重山”。這句話沒有門檻,所有人小時候都念過,理所當然地成為了大家的情緒出口。

    在這些案例中可以看到,什么樣的電影需要文字解讀,什么樣的電影需要短視頻宣傳。假如,當時《燃冬》選擇了更適合他的營銷方向,這部電影的走向可能會完全不一樣。

    3號廳檢票員工:環境變化無常,營銷應接不暇

    亂象的背后

    廣迪的大學專業是市場營銷,他知道,營和銷是兩個概念,營是運營、策劃,銷是銷售,營在前,約占百分之八十,銷在后,占百分之二十。放在電影中,營銷應該前置,不能等電影拍完了才想怎么宣傳,理想的狀態是在電影立項階段就制定一套營銷策略去執行,制作期間準備物料,有節奏地進行推廣,形成一套完整的電影營銷鏈路。

    為了搞清楚電影營銷到底被什么因素影響,他閑暇的時候看過十幾篇學者專家的論文,他們試圖用統計數據來總結中國電影票房到底會被哪些因素影響,結果他發現每篇論文得出的結論都不一樣,每一年的結論也不一樣。從中可以看出,中國電影營銷的復雜性極高,上映檔期、政策、社會情緒、民間輿論甚至身份政治、性別矛盾都有可能影響一部電影。這些年來,中國電影營銷在不斷應對頻繁的變化。廣迪觀察到,這兩年,中國電影營銷越來越被動,危機公關的比重越來越高,在策劃之前,先要防范各種可能出現的危機。電影像一面鏡子,映照出整個社會的包容性的變化。

    此外,還有一個問題是,中國沒有文藝院線,文藝片和商業片在同一個舞臺上競爭。文藝片的觀眾群和商業片的觀眾群數量懸殊,在同一個時間段搶排片,必然導致商業片越來越擠壓文藝片的生存空間。這可能也是《燃冬》這些文藝片選擇下沉的、欺騙式的營銷的原因之一,正常宣傳很可能賺不到錢,于是劍走偏鋒。我們需要文藝片影院,每天的黃金時段放映的都是文藝片。到那時候,也許文藝片的整容式營銷自然會消失。

    監制:佟宇 / 策劃:李祺 / 撰文:Maggie 張思雨 / 制片、統籌:于妙妙 / 攝影:MENGZHI / 妝發:李文浩