口碑的崩塌

今年，《燃冬》上映期間，影評自媒體“3號廳檢票員工”的廣迪發了一條上千字的微博，大意是說《燃冬》的一些觀影門檻，觀眾要放棄在意性向，因為片中只有“人喜歡人”，情欲是流動的，觀眾也不要考慮現實性和當代性，一切都是偶發的，理想化的，這部片不是在講故事，只是在講幾個痛苦的年輕人短暫逃離現實的過程，結果是在一開始就定死的，他們要么死，要么回到現實，接受了這些前提，我們才能談后續的解讀。很快，這段話上了熱搜，但討論很少，反駁也很少，大多是一些對電影的辱罵以及對3號廳寫作動機上的揣測。

3號廳和我們談到這件事情的時候聲音明顯高了一些，那不是一種委屈而是一種伴隨著玩笑意味的語氣，他打趣說我們業內不少人其實都喜歡《燃冬》，但已經沒人敢公開說了，大家都只能私下聚會的時候聊聊。

隨后他談了不少對這部片的喜歡，譬如覺得這部電影有法國新浪潮的氣質，是中國大陸電影從來沒有出現過的氣質，光這一點，就贏過很多電影了。我們順勢將話題引到了《燃冬》的宣發上，他很直白的告訴我們，這部片口碑的崩塌，很大一個原因是這部電影的宣發出現了很大的問題。

首先，《燃冬》選擇的上映檔期是七夕，這個檔期在業內被稱為one night檔，只存在一個晚上，第二天瞬間腰斬跌落，不過，愛情片在這一晚的票房可能非常高。很可能，片方想復制當年跨年檔卡點接吻營銷的《地球最后的夜晚》。

上映前的宣傳，《燃冬》選擇了短視頻，而且選的都是最容易讓人誤解的片段。兩個男孩和一個女孩嘴對著嘴傳冰塊，單看這個片段，觀眾很難理解一部愛情電影為什么出現這樣曖昧的三人行，甚至讓七夕當晚去看電影的情侶感到冒犯。在3號廳看來，《燃冬》非常需要被解讀，而且不是短視頻能完成的解讀，只能通過文字或者長視頻用較長的篇幅才能講清楚。

然而，在口碑發酵之前，《燃冬》沒有被解讀，沒有人告訴觀眾這是一部怎樣的電影，3號廳認為這是他們這些人的責任，“關注我們的人其實有一個需求：我喜歡一部片子，但我講不出來它好在哪里，你能說清楚，還能成為我向別人推薦這個片子的工具。對于喜歡《燃冬》的觀眾來說，他們從始至終都沒有等到這個工具。”

選擇了這樣的宣傳，結果顯而易見。《燃冬》的票房只有兩千四百萬，口碑更不用說，直接淪為群嘲的對象，宣發錯位導致進場的觀眾注定認為這是爛片，喜歡《燃冬》的人也不敢出來維護它了，整個輿論場上只剩下了一種聲音。最后，這部電影成了一個年度笑話，主演劉昊然和周冬雨，還有導演——之前口碑不錯的陳哲藝，都受到了一定程度的輿論的影響。

營銷的典范

在3號廳看來，很多淪為笑話的電影宣發，背后的一個根源是電影的特殊屬性。電影是商業性和藝術性并存的混合體，這兩種熟悉延伸出了電影營銷是經濟行為和文化行為的一種并行，二者缺一不可，只有后者，電影賣不出去，只有前者就是宣傳與電影內容背離、為博眼球不擇手段。

如何在兩者之間找到平衡？前段時間，3號廳和業內朋友的閑聊時聽到了一句話，他覺得這是一種解法——電影生產經營者應該基于具有美德的經營使命和愿景，去實現盈利目標。這個美德，在他的理解力，是指電影交流工具的屬性。

看電影是觀眾和主創的遠距離交流，里面有表達。包括還有觀眾和觀眾的交流，大家會互相討論電影里的表達。這給了電影美育的功能，也因為討論空間的存在，讓電影有了加強社會包容的功能。上升到這個高度之后，電影的傳播里便混雜了社會使命，你不能為了賣錢，違背這種使命，這種美德。

電影的宣傳營銷必須把電影作為交流工具的屬性放在首位，讓內容準確抵達觀眾，完成交流，再談怎么賺錢。只為賺錢，曲解了電影，比如把一部有愛情元素的文藝片營銷成適合在情人檔看的愛情電影，自然會引來觀眾的差評。

在3號廳的觀察中，今年的一個電影營銷典范是《奧本海默》。很多觀眾對導演諾蘭的預期是《盜夢空間》《信條》這樣的商業大片，但《奧本海默》是一部人物傳記電影，再加上諾蘭擅長的陌生化敘事，大量的時間線打亂，影片的觀感有一點晦澀。所以，業內對《奧本海默》的大陸票房預期并不高，三億左右。然而，實際的票房比預期高很多，更神奇的是，這部影片沒有出現口碑的下降。剛上映時豆瓣評分8.6，一度沖到8.9，最后穩定在8.8。

3號廳復盤了《奧本海默》的整個營銷過程，發現有一個因素很關鍵——片子選擇上映的檔口不是周五，而是周三。上了一天班還去電影院看這部電影的，大部分是真正喜歡諾蘭的人，這群人是高質量的影迷，片方用這樣的方式把優質觀眾篩選出來了。他們看完電影，會在接下來的周四、周五輸出一些優質評論，因為電影質量非常好，前期的口碑一定是好的。這些評論也適時地調整了后續的觀眾對電影的預期，接下來在周末進入電影院的觀眾已經聽說《奧本海默》不是商業大片，有一些晦澀，看電影之后不會太失望。于是，往后的每一步都順了，一批又一批想看這類電影的觀眾進入電影院，口碑往上漲，票房往上漲。

另一個營銷典范是文藝片，本土電影《宇宙探索編輯部》。和《燃冬》一樣，這部電影也有很多容易被誤解的地方，比如麻雀亂飛、詩歌以及人物胡言亂語，很容易被歸為不知所云的電影。如果做短視頻營銷，片中有不少喜劇片段很有爆點，比如冰箱里的外星人，但這些片段會讓觀眾以為它是一部喜劇片，實際上它是一部帶喜劇元素的文藝片，是作者型電影。

好在，《宇宙探索編輯部》沒有選擇短視頻營銷，而是在上映前請大量文字博主為電影做深度解讀。前期路演去的也是北大、清華，讓一群相對精英的、有討論能力的人看片，把一波高質量的口碑放出去。再往后片方通過各種解讀告訴觀眾，電影中有一種情緒——瘋，這種情緒是各種人群都能共情的，這就把片中原本需要用“主義”這樣的詞表述的內容拆解得非常通俗，讓更多人感受到電影的魅力，調動了很多平常不看文藝片的人進入影院。最后，《宇宙探索編輯部》的票房遠超預期，將近八千萬，是文藝片很難達到的。

巧用短視頻

在短視頻營銷上，今年有兩部電影特別出色，《孤注一擲》和《長安三萬里》。雖然廣迪不喜歡這兩部電影，但是不得不承認短視頻營銷非常成功，而且是正向的、不欺騙的營銷。

《孤注一擲》還沒上映，兩個短視頻就爆了，一段是王傳君演的角色拜佛，剛吩咐手下去殺人，轉頭就換了一副面孔，對著佛像異常虔誠；另一段是詐騙團伙內部分工，然后講今天睡地板，明天到地板，所有人癲狂的樣子。打動觀眾的，前者是王傳君的表演，演技是所有群體的觀眾都能感受到的，后者是之前少有影像記錄詐騙團伙內部的情景，有一部電影呈現了，自然會引起大眾的興趣。

《長安三萬里》，廣迪覺得更厲害。最近十年全世界最長的動畫，電影院給的排片量不會大。業內預期票房只有三億，但最后六億都不止。就是“輕舟已過萬重山”在抖音爆了。影片中，李白被貶，流放到半路，天下大赦，他也不用流放了，當即在船上寫下了“兩岸猿聲啼不住，輕舟已過萬重山”。《長安三萬里》上映時，疫情放開不久，這幾年，人們過得都不容易，我們沒有被流放，但好像也被流放了三年，疫情終于放開，我們也體會到了“輕舟已過萬重山”。這句話沒有門檻，所有人小時候都念過，理所當然地成為了大家的情緒出口。

在這些案例中可以看到，什么樣的電影需要文字解讀，什么樣的電影需要短視頻宣傳。假如，當時《燃冬》選擇了更適合他的營銷方向，這部電影的走向可能會完全不一樣。

亂象的背后

廣迪的大學專業是市場營銷，他知道，營和銷是兩個概念，營是運營、策劃，銷是銷售，營在前，約占百分之八十，銷在后，占百分之二十。放在電影中，營銷應該前置，不能等電影拍完了才想怎么宣傳，理想的狀態是在電影立項階段就制定一套營銷策略去執行，制作期間準備物料，有節奏地進行推廣，形成一套完整的電影營銷鏈路。

為了搞清楚電影營銷到底被什么因素影響，他閑暇的時候看過十幾篇學者專家的論文，他們試圖用統計數據來總結中國電影票房到底會被哪些因素影響，結果他發現每篇論文得出的結論都不一樣，每一年的結論也不一樣。從中可以看出，中國電影營銷的復雜性極高，上映檔期、政策、社會情緒、民間輿論甚至身份政治、性別矛盾都有可能影響一部電影。這些年來，中國電影營銷在不斷應對頻繁的變化。廣迪觀察到，這兩年，中國電影營銷越來越被動，危機公關的比重越來越高，在策劃之前，先要防范各種可能出現的危機。電影像一面鏡子，映照出整個社會的包容性的變化。

此外，還有一個問題是，中國沒有文藝院線，文藝片和商業片在同一個舞臺上競爭。文藝片的觀眾群和商業片的觀眾群數量懸殊，在同一個時間段搶排片，必然導致商業片越來越擠壓文藝片的生存空間。這可能也是《燃冬》這些文藝片選擇下沉的、欺騙式的營銷的原因之一，正常宣傳很可能賺不到錢，于是劍走偏鋒。我們需要文藝片影院，每天的黃金時段放映的都是文藝片。到那時候，也許文藝片的整容式營銷自然會消失。

監制：佟宇 / 策劃：李祺 / 撰文：Maggie 張思雨 / 制片、統籌：于妙妙 / 攝影：MENGZHI / 妝發：李文浩