張陽(yáng)

在中國(guó)的兩個(gè)十年

單一麥芽威士忌（Single Malt Whisky）自80年代就有進(jìn)入中國(guó)，但直到2003年前后才開始有較為正式的推廣。這一品類最先登陸于中國(guó)香港和中國(guó)臺(tái)灣，逐漸中國(guó)大陸也成立了少許專門推廣和售賣單一麥芽威士忌的公司。單一麥芽威士忌指酒液完全來自于同一家蒸餾廠，以100%發(fā)芽大麥為原料釀造，在橡木桶中陳釀超過 3 年以上并以壺式蒸餾器蒸餾的威士忌。據(jù)張陽(yáng)的觀察，早些年大家對(duì)舶來烈酒沒有清晰的分類，民間市場(chǎng)都會(huì)統(tǒng)稱為“洋酒”。“早年間的一些經(jīng)銷商，在大陸做了近十年其實(shí)并沒有太大起色，威士忌在2000年左右就開始有規(guī)模的進(jìn)入了中國(guó)，而單一麥芽在大陸酒圈的崛起應(yīng)該是在2012年之后的事。”那時(shí)，一部分先行者開始有意識(shí)地尋找單一麥芽威士忌。“現(xiàn)在這條專注于單一麥芽威士忌賽道的博主、達(dá)人真正鉆入這個(gè)垂類的時(shí)間一般不超過十年，大都是從2012年后開始的。”

對(duì)張陽(yáng)而言，他的第一杯單一麥芽威士忌有一個(gè)明確的時(shí)間點(diǎn)，2001年。那時(shí)，張陽(yáng)雖然已經(jīng)接觸到諸如尊尼獲加（Johnnie Walker）、芝華士（Chivas）等調(diào)和威士忌，但并沒有單一麥芽的概念。“當(dāng)時(shí)我在廣告公司的一個(gè)同事出差去了蘇格蘭的天空島（Isle of Skye）。他帶回來了泰斯卡（Talisker）1991年的一支單一麥芽威士忌。”泰斯卡是位于天空島的一家知名威士忌釀酒廠，也是島上唯一一家威士忌酒廠。

從2003到2012，從2012到2024，單一麥芽威士忌在中國(guó)已經(jīng)走過約莫兩個(gè)十年。“第一個(gè)十年是由有特殊資源的人主導(dǎo)，他們和蘇格蘭這些原產(chǎn)地和中國(guó)臺(tái)灣這樣的銷售區(qū)交流比較多，也真正熱愛威士忌。”不過他們?cè)诿襟w的曝光很少，也難成氣候。但第二個(gè)十年是單一麥芽威士忌售賣的爆發(fā)期。在這個(gè)黃金十年里，“每年的銷量都在打著滾兒地往上走，即使在疫情期間，每年的復(fù)合增速都超過30%以上”。大量以中產(chǎn)、青年為特征的藏家、玩家涌進(jìn)這個(gè)賽道，其中不乏富豪級(jí)的藏家。人們開始真正理解什么是單一麥芽威士忌。

中國(guó)十年黃金期的背后，是全球市場(chǎng)的蓬勃與對(duì)威士忌的信心。在過去十年的全球市場(chǎng)中，單一麥芽威士忌是跑贏黃金和原油通脹的為數(shù)不多的消費(fèi)品類。一方面，單一麥芽威士忌屬性中的非標(biāo)性決定了它在二級(jí)市場(chǎng)上呈現(xiàn)了極大的財(cái)富效應(yīng)。“你要知道一個(gè)稀有品種在拍賣會(huì)上競(jìng)拍，最后投資者獲得了一百倍、兩百倍的回報(bào)是大家喜聞樂見的財(cái)富故事。”這種回報(bào)率多數(shù)在單一麥芽威士忌上出現(xiàn)，因?yàn)槠渌品N有相對(duì)穩(wěn)定透明的標(biāo)準(zhǔn)，全球三四家著名企業(yè)壟斷了市場(chǎng)，大批量的生產(chǎn)也使市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)化，它們的稀缺性和收藏價(jià)值遠(yuǎn)不及單一麥芽。另一方面，單一麥芽威士忌作為生意，它也呈現(xiàn)了出了標(biāo)準(zhǔn)品的擴(kuò)張。頭部企業(yè)能夠生產(chǎn)出來數(shù)量相對(duì)較多、質(zhì)量穩(wěn)定的好酒。“因此標(biāo)準(zhǔn)與非標(biāo)這兩個(gè)屬性合在一個(gè)酒種上的時(shí)候，單一麥芽就被賦予了特殊的魅力。”

張陽(yáng)

是愛好也是生意 

2019年，高瓴資本對(duì)羅曼湖集團(tuán)進(jìn)行了收購(gòu)，張陽(yáng)作為核心成員之一負(fù)責(zé)后續(xù)運(yùn)營(yíng)工作。羅曼湖集團(tuán)是世界知名的蘇格蘭威士忌獨(dú)立蒸餾釀造廠商，旗下現(xiàn)有三個(gè)蘇格蘭單一麥芽威士忌品牌：羅曼湖（Loch Lomond）、格蘭帝（Glen Scotia）和小磨坊（Littlemill）。“其實(shí)我們剛剛收購(gòu)的時(shí)候，全世界都等著看這幫黃種人的笑話。因?yàn)樵谔K格蘭人的邏輯里，華人懂什么威士忌！”羅曼湖集團(tuán)及張陽(yáng)對(duì)華人的品鑒市場(chǎng)并不陌生，在中國(guó)臺(tái)灣、中國(guó)香港、中國(guó)澳門單一麥芽威士忌早已有了穩(wěn)定的鑒賞圈層。然而，作為股東團(tuán)隊(duì)如何向全世界銷售單一麥芽威士忌，確實(shí)是個(gè)不小的難題。但是在過去的5年，尤其是最近的2到3年中，羅曼湖和格蘭帝都在市場(chǎng)上獲得了不小的銷售增幅。“我們?cè)?022年就擠進(jìn)了世界全品類洋酒集團(tuán)排名的第25位。兩個(gè)酒廠全球增長(zhǎng)率都在前五，在過去的6年里，我們蘇格蘭的同事和全球代理商伙伴們，應(yīng)該可以說交出了一份還算及格的答卷。”

深度參與，甚至主導(dǎo)一個(gè)全球單一麥芽威士忌品牌的建設(shè)、產(chǎn)品的創(chuàng)造對(duì)一個(gè)單一麥芽威士忌的重度愛好者無疑具有巨大吸引力。然而，就像粉絲難以成為一個(gè)合格的經(jīng)紀(jì)人一樣，過深的情感與個(gè)人偏好會(huì)影響工作表現(xiàn)。對(duì)于這點(diǎn)，張陽(yáng)看得很清楚。“我個(gè)人的口味偏好絕對(duì)會(huì)和品牌決策進(jìn)行分離。”張陽(yáng)在4A廣告公司的經(jīng)歷，讓他深諳從消費(fèi)者需求到核心產(chǎn)品策略的鏈路。“個(gè)人喜好在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)面前毫不重要，我不能以一個(gè)人的喜好面對(duì)整個(gè)市場(chǎng)。”偶爾個(gè)人屬性也會(huì)延伸到單桶酒標(biāo)的選擇上，比如，張陽(yáng)一直在推動(dòng)《韓熙載夜宴圖》的酒標(biāo)，現(xiàn)在這個(gè)系列已經(jīng)使用過三峽博物館、北京故宮博物院館藏品等眾多不同的版本。

雖然完成了對(duì)羅曼湖集團(tuán)的收購(gòu)，但股東們一直尊重蘇格蘭當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)。“首先從釀造上講，我們保留了蘇格蘭的原裝團(tuán)隊(duì)。釀造工藝和技術(shù)細(xì)節(jié)也遵循最傳統(tǒng)的方式。”在尊重蘇格蘭酒廠的基礎(chǔ)上，張陽(yáng)的團(tuán)隊(duì)在傳播、營(yíng)銷，或者一些地區(qū)限量版的產(chǎn)品開發(fā)上，也會(huì)加入創(chuàng)新。但他強(qiáng)調(diào)，“我們首先要保證它的傳統(tǒng)性，再追求創(chuàng)新。”

創(chuàng)新不限于公司，也不止步于傳播與營(yíng)銷，只有能讓威士忌真正走入大眾生活的創(chuàng)新才是好的創(chuàng)新。起初，單一麥芽威士忌與中國(guó)人飲酒的主場(chǎng)景不大匹配。放眼全球，很難找出和中國(guó)人一樣有在餐桌上習(xí)慣飲用烈酒的傳統(tǒng)習(xí)俗。因此，在威士忌進(jìn)入中國(guó)后，原本的品鑒場(chǎng)景與中國(guó)的餐桌需求產(chǎn)生了錯(cuò)位。“剛開始像廣東、福建這樣的南方地區(qū)，他們把威士忌當(dāng)作白酒一樣直接放上了餐桌。”張陽(yáng)認(rèn)為，雖然單一麥芽威士忌并不適合佐餐，但這是“洋酒”在中國(guó)崛起的核心路徑，不能帶著原教旨主義者的目光來審視。“如果是一個(gè)收藏級(jí)的威士忌，比如很好的單桶或者超高年份威士忌，我覺得這種酒在餐桌上喝會(huì)有一點(diǎn)浪費(fèi)。當(dāng)然大家在餐桌上喝威士忌，我也不會(huì)那么矯情來講威士忌要單獨(dú)品鑒，況且許多威士忌也沒有珍貴到要單獨(dú)喝它。在中國(guó)賣酒，酒不上餐桌，這個(gè)酒永遠(yuǎn)是沒有出息的，所以我一樣在吃飯的時(shí)候會(huì)喝威士忌。”

隨著時(shí)間推移，人們不滿足于單一麥芽威士忌僅僅只是搬上餐桌這么簡(jiǎn)單。外來文化與當(dāng)?shù)匚幕瘽u漸有了更多的互動(dòng)與實(shí)踐，兩種文化在彼此交織間螺旋上升。在多數(shù)中國(guó)人眼中，威士忌是白酒的替代品。在不少年輕人的邏輯里，白酒是父輩才飲用的酒，甚至帶有著正式、商務(wù)、宴會(huì)等嚴(yán)肅標(biāo)簽。“所以年輕人就用單一麥芽威士忌來代替白酒，在更為輕松的用餐氛圍中享用。”還有另一部分人開始脫離餐桌上的飲酒文化，在朋友間的私下小聚上嘗試更為純粹的欣賞威士忌。

除了餐桌，茶桌上也能有單一麥芽威士忌的身影。在北方，人們難以察覺威士忌文化與茶文化的交融。然而在深圳、東莞、廈門這樣的南方都市，許多一流茶行的茶桌上，威士忌與茶長(zhǎng)期是共存的。“葡萄酒中的單寧會(huì)和茶里的多酚類物質(zhì)相互影響，讓葡萄酒和茶都不好喝；白酒的味道太復(fù)雜，散在空氣中也干擾品茶；白蘭地甜感太重，品茶的人都非常的忌諱。”只有威士忌與茶在一起品鑒才相得益彰，他們的味道彼此不對(duì)沖，品鑒底層邏輯也相似。

張陽(yáng)

酒是人的文化 

當(dāng)談及某一物品時(shí)，我們不光在談?wù)撐锲繁旧淼奈镔|(zhì)性、功能性，更重要的是其背后的歷史、經(jīng)驗(yàn)等等一系列延伸的、被稱為文化的東西。張陽(yáng)認(rèn)為，酒沒有文化，有文化的是人。“酒文化不是基于酒，而是基于人。”從誕生那天起，酒中的天然乙醇能讓人的情緒產(chǎn)生巨大變化，這便讓人對(duì)酒的使用有了指向性，比如祭祀、藝術(shù)創(chuàng)作，這在東西方是一致的。

在酒的細(xì)分品類中，威士忌有獨(dú)特的文化定位與屬性。紅酒正式、高雅，更帶著一種精致與高調(diào)，白酒則是中國(guó)父權(quán)文化在餐桌上的具體投射。在中國(guó)文化體系中，白酒作為餐桌工具，一方面確立了上級(jí)對(duì)下級(jí)、長(zhǎng)輩對(duì)晚輩，甚至是男權(quán)對(duì)女性的權(quán)力隱喻，另一方面也作為社交潤(rùn)滑劑和情緒放大器體現(xiàn)人們之間情感的交流。然而從單一麥芽威士忌的發(fā)源地蘇格蘭來看，他們既沒有在酒的品鑒邏輯上，建立如法國(guó)葡萄酒一般嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)術(shù)與考核體系，也沒有附著中國(guó)黃酒或梅酒上文人士大夫煮酒論英雄的歷史文化。但張陽(yáng)認(rèn)為，恰恰是因?yàn)閱我畸溠客考蓻]有被賦予強(qiáng)烈的表征意義，自然也沒有被世俗文化束縛，“所以我們會(huì)發(fā)現(xiàn)單一麥芽是最悅己的酒，喝威士忌的唯一目的就是為了開心。”

單一麥芽威士忌的悅己文化意味著難以用一條從上至下的鄙視鏈定位某一款威士忌。“我介紹酒給朋友的時(shí)候，我愿意推薦給你就是為了快樂，不是為了顯得我比你高端。人們總是說‘學(xué)點(diǎn)紅酒知識(shí)，看起來優(yōu)雅一點(diǎn)’。其實(shí)這些本身就蘊(yùn)含了居高臨下的俯視和鄙視鏈邏輯”。反觀白酒的工具性，“我們也總說‘你要學(xué)會(huì)喝白酒，不然怎么和領(lǐng)導(dǎo)、客戶打交道？’實(shí)際上也是帶有濃烈的世俗文化。但你在喝單一麥芽的時(shí)候不會(huì)感受到這些東西，它是一個(gè)典型的悅己的工具。”

悅己文化源于單一麥芽威士忌本身復(fù)雜的非標(biāo)性，而非標(biāo)性的多樣化與豐富性使得大多數(shù)單一麥芽威士忌愛好者都會(huì)變成一個(gè)倉(cāng)鼠型人格，他們會(huì)不停地收集新的藏品，張陽(yáng)也不例外。“威士忌收酒一定是至少收兩支，喝一支留一支。”談及最喜歡哪一支酒，張陽(yáng)有兩個(gè)有趣的答案。“對(duì)于任何藏家來說最喜歡的威士忌永遠(yuǎn)是下一支，因?yàn)閱我畸溠客考傻臉啡ぞ驮谟谒菢?biāo)的不穩(wěn)定性，你永遠(yuǎn)不知道下一支會(huì)冒出一個(gè)怎樣的味道。另一種就是和你某個(gè)記憶掛鉤在一起的酒，在一個(gè)特定的時(shí)間和一個(gè)特定的人形成了一個(gè)關(guān)于這個(gè)酒的記憶。”張陽(yáng)還提到，單一麥芽威士忌的消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度很低，很大程度上也與其非標(biāo)性相關(guān)。反之如果一個(gè)人說自己對(duì)某一單一麥芽威士忌的品牌很喜愛，那往往意味著他要么是一個(gè)剛?cè)腴T的玩家，要么他只是將單一麥芽威士忌當(dāng)成了他的社交貨幣而非真正喜愛。

張陽(yáng)

單一麥芽威士忌的高級(jí)審美情趣 

近些年，威士忌市場(chǎng)在中國(guó)的高端化趨勢(shì)愈發(fā)明顯。但張陽(yáng)提到，面對(duì)疫情后全球的動(dòng)蕩和經(jīng)濟(jì)的萎靡，全球最高端的單一麥芽威士忌產(chǎn)量有所下降，但低端的威士忌卻在擴(kuò)張。“在中國(guó)，2024年應(yīng)該是單一麥芽威士忌消費(fèi)市場(chǎng)倍感壓力的一年。”面對(duì)未來的不確定性，城市中產(chǎn)消費(fèi)緊縮，但城市中產(chǎn)恰恰是單一麥芽威士忌的消費(fèi)主力。

雖然對(duì)目前略顯頹勢(shì)的消費(fèi)市場(chǎng)有細(xì)微的體察，但張陽(yáng)仍然相信單一麥芽威士忌的高端化是未來的趨勢(shì)。“因?yàn)轱嬀频倪x擇性太多了，買醉不會(huì)是單一麥芽威士忌消費(fèi)者的核心需求。引用單一麥芽威士忌還是為了自己喝的開心，是一種更高層面的精神需求，這就注定了愛好者會(huì)越喝越好。而且喝過了好酒，就很難再去喝低端的酒了。”在張陽(yáng)看來，高端化甚至是單一麥芽威士忌天然的固有屬性。如今因經(jīng)濟(jì)波動(dòng)或其他特殊原因的下滑不過是銷售受阻，但并沒有改變單一麥芽威士忌高端化趨勢(shì)。“現(xiàn)在高端酒賣不動(dòng)是結(jié)果，但不是趨勢(shì)。等經(jīng)濟(jì)回暖，大家對(duì)于單一麥芽威士忌的消費(fèi)依舊會(huì)往高端化前行。”

對(duì)此，有人也提出一系列附加的高端化包裝不過是品牌的消費(fèi)主義陷阱。張陽(yáng)表示，不論是酒精，還是咖啡因、茶多酚，這些能夠滿足人特定需求的基礎(chǔ)物質(zhì)，確實(shí)是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，是真正的商業(yè)利益。但在基礎(chǔ)的商業(yè)利益之上，還有人追求精神滿足、精神審美的需求。“除了人的動(dòng)物性之外，精神樂趣也是需要去獲得的。你去品鑒一款酒，酒在口中的感受是真實(shí)存在的。”無關(guān)乎主觀客觀，任何一種關(guān)于文化的精神享受實(shí)質(zhì)上都是人社會(huì)性的展開。酒，這個(gè)已經(jīng)誕生了數(shù)千年的飲品，串聯(lián)起古今人們的共同審美體驗(yàn)與情趣，帶給了人們精神的滿足。

就像“吃飽”和“吃好”是兩個(gè)層次的概念，人的物質(zhì)需求與精神享受在一定程度上是分離的。“原來物質(zhì)條件不好的時(shí)候，兩個(gè)饅頭一碗咸菜的日子我也樂在其中。現(xiàn)在生活條件好了，自然而然地也希望獲得精神上的愉悅。我不但在風(fēng)味上、器物上講究，我還要講究喝酒時(shí)的燈光、氛圍，甚至坐在對(duì)面那個(gè)人到底是誰。”吃飽或者喝醉這種事情天花板太低，很容易被滿足，然而人類在精神需求層面，有足夠高、足夠廣、足夠自由的空間游弋。

策劃：高若谷 / 采訪：王宇軒 / 攝影：李維綱 / 妝發(fā)：李武力