陳采尼、克萊小姐、格格、韋思嘉

你滑開手機鎖屏，切換到最常用的幾個社交媒體平臺：微博、微信、小紅書、抖音、B 站或者快手。幾張熟悉的面容出現在眼前，這幾個人都挺年輕。有北方口音，也有南方口音。你不知道他們的真實姓名，還隔著一張屏幕，卻倍感親切。大多數時候，你每天只和他們相處十幾分鐘。看一會兒這個人吃飯，再看看那個人最近又新購入了哪支口紅、哪件外套。

博主、主播、Up 主、達人、紅人。在不同平臺上，這些人有不同稱呼。他們大多出身普通，有一張大眾化或稍漂亮些的面孔。但粉絲數量和帶貨能力意味著話語權和議價權。

對這些被爭搶也在彼此爭搶的個體來說，他們必須說服自己適應另一種生活節奏：思考可持續的商業路徑，維護粉絲的信任感和忠實度，見證行業里戲劇性的新舊更替和跌宕起伏，學會與焦慮共處。

這并不容易。

陳采尼

制造爆款

陳采尼

“姐妹你聽我說，口紅是剛需，腮紅是靈魂。”陳采尼手捧整套腮紅，臉被打光板照得雪白。近期發布的每條抖音視頻，他都會加入這么一句。置頂評論則往往是：“最害怕李佳琦的‘OMG 買它’和陳采尼的‘姐妹你聽我說’。”

他有兩個身份：采尼國際 CEO 兼服裝設計師，以及擁有312.2 萬粉絲的抖音“頭部美妝達人”。目前，它們所占他的工作時間比為 3：7。問他兩個身份的意義。答：前者是事業，后者是“上天給我的一個機會”。

陳采尼有 1.85 米高，很瘦，穿一件帶有大牌logo 的黑色 T 恤，牛仔褲、球鞋，胸前挎著小黑包。膚色看上去比短視頻里正常多了，語速也慢得多。他出生于江蘇泰州，家境殷實。高中畢業時他在父母的勸說下考上了空軍飛行員，臨時卻決定進入北京城市學院就讀時尚編輯專業，因為“想做服裝”。大二時，他找父親借了 10萬元，創立自己的品牌，利用時裝雜志實習積累的人脈資源賺到了第一桶金。品牌運營至今已有 8 年，經歷了三輪融資，但生意有起有伏。2017 年底大興大紅門公寓大火后，北京附近的服裝輔料市場及大部分工廠都被拆除，他的生意也受到沖擊。

陳采尼需要找錢。那時他現在的公司華星酷娛剛創立，朋友聽說后建議他嘗試兼職做達人。“我那時可能會刷微博，但不會看抖音。心里也比較忐忑，想找男人來做美妝，是要變裝么？后來又覺得就給自己多條路吧，試不出來也無所謂。”

去年 8 月入職。拍第一條視頻時，哪兒都不對。陳采尼選了自己平時常用的角鯊烷潤膚油，坐在公司長桌的一端，第一次面對鏡頭說話。其他人則坐在另一端挑毛病，陳采尼來回改，研究為什么這條數據好，那條不好，有時到凌晨兩三點。“得一直想，如果我是個用戶，看到這條視頻會不會點贊？”

兩個月后的 10 月，第一個爆款誕生。視頻講的是怎樣上底妝能不卡粉，發布后粉絲數每天至少漲 1 萬，也讓他接到了做達人以來的第一單廣告。陳采尼總結出三點經驗：前后對比要很明顯；要點要夠簡單，但夠實用；這句話要很洗腦，讓人拿起這個東西就會想起。

過年期間，陳采尼重新開始做好物種草，效果開始好起來。3 月 7 日，第二個爆款誕生。那是一支除螨皂的廣告，也是陳采尼第一支點贊超過 50 萬的視頻，而當時的粉絲數僅 70 萬。

“我原來覺得做達人的成就感就是賺個廣告費，再就是粉絲量。這次之后才意識到帶貨能力是最頂尖的考核標準。那之后，所有人都過來找你了，這變成一個自然而然的事情。”

3 月后，廣告訂單涌來，一個月要接 30 至 45 單，最多時連續幾周每天上午和下午各要發一條視頻。廣告增多后，陳采尼也有了篩選的權利。但他的焦慮感并沒有緩解，他開始受到攻擊。一些人稱其推薦的是央視曝光過的“三無產品”。陳采尼最初很生氣，連出了三四個視頻回應，后來改為不辯解、不回復、直接拉黑的處理方式。“腳本自己寫，拍攝自己拍，粉絲要自己維護，你還得去忍受那些話，我覺得一般人很容易就崩潰了，眼不見為凈。”

爆單意味著每條視頻都是廣告，這再次引起粉絲甚至路人的不滿。不少人一天內能在首頁刷到七八次陳采尼。“大家覺得我不認識這個人，他還天天出現只會做廣告。產品再好用，只要一打上廣告標簽，心里是一定抵觸的。”他的故事勵志但瘋狂，總是堆砌著一串數字：每天直播試口紅 300 多支，7 個多小時的直播，全程不休息，除了喝水和去洗手間。

陳采尼覺得無論是要消解粉絲對于廣告的顧慮，或是試圖成長為現象級達人，他都需要找到一個細分品類。“李佳琦推口紅也都是廣告，大家就不會抱怨，因為他定位足夠清楚：我就是來推薦口紅的。我就想我到底屬于什么樣的標簽？”

答案最初是高光。這是“采尼彩妝”淘寶店上線后第一個爆單的產品，從上個月起，“氣色博主”的定位才確定下來。“口紅是剛需，腮紅是靈魂”的口號也是那時提出的。“腮紅有很多色號，男生涂上也不奇怪，因為它只是體現你肌膚狀態的一個東西。”

5 月，有不少人看中美妝領域的商機，試圖轉換方向，但成功得很少。上個月，一起做美妝達人的閨蜜也放棄了抖音，嘗試轉型做微博網紅。“也可以說這個平臺很公平。你東西做得的確好，它才會一直爆下去。只爆一兩個是沒用的。總會有一拔跟風想要抓住市場契機的人，但追逐總是很難的，比制造一個潮流要難很多，而制造潮流的那個人最初可能也沒有意識。 ”

陳采尼最近花上萬塊淘來了 Nars、YSL 等品牌的全套腮紅，在自己家里布置了一面腮紅墻。新賽道準備好了。

克萊小姐

人設

克萊小姐

一個月前，克萊小姐還叫蔣婉娟。7 月，她給運營了一年多的公眾號“情緣美味”改名，換了頭像——一個留齊眉劉海、短發、妝容精致的女性半身插畫，又在中國大飯店的總統套房里辦了場“克萊小姐下午茶”活動。原因挺簡單，她想要強化自己的個人 IP。

這個形象方便談更多類型和領域的合作，也方便集中輸出某種價值觀。

“人設就是很重要。你人設越鮮明，價值觀越鮮明，吸引來的粉絲和客戶才會越匹配。”

克萊小姐想要輸出的價值觀以個人簽名的形式掛在微博賬號下：“健康和美是一輩子的功課。”采訪這天，她正參加一家精品酒店的入住體驗活動。早上 7點 17 分，游泳池邊的照片已經修好圖發在了朋友圈里。照片中的女子高挑苗條，口紅和泳衣都是玫紅色，戴著兩串金色耳環，手扶爬梯，小腿浸在池水里——典型的西式中產階級生活圖景。3 個小時后，我們在酒店一樓的 Union 酒廊落座。克萊換了件黃 T恤、牛仔短褲、黑色 choker，熟練地向服務員索要菜單，只點了杯黑咖啡，但沒喝幾口。

這個人設實際上做博主一年后才變得清晰。

蔣婉娟今年 33 歲，老家在四川綿陽，讀大學時來到北京，做美食博主前先后在《環球時報》、英文雜志beijingkids、China Daily 做過 8 年英文采編，又在一家互聯網公司擔任內容主編。她喜歡吃，沒事四處去探店，體驗都記在公眾號“情緣美味”里。去年 3 月，公司解散。那時“情緣美味”已經寫了一年，有十幾篇文章。夫妻二人已買了房，僅靠先生的收入也暫時可負擔房貸。蔣婉娟決定用接下來六個月嘗試做自媒體。

她遇到的第一個難題是作為個人獲得市場認可，同時克服沒有固定收入帶來的不確定感。但就像很多從傳統媒體轉行的博主一樣，8 年積累的工作資源和能力提供了一種便利。一個月后，蔣婉娟就接到了第一條付費探店公眾號推廣，4 個月后，第一條非美食類的商業推廣找上門。由于對方要求公司對公司轉賬，蔣婉娟意識到成立公司的必要性。又過了兩個月，2018 年 10 月，公司注冊下來，業務范圍就從廣告擴展到營銷咨詢。她的平臺也從公眾號、微博延伸到小紅書。

33 歲的克萊小姐仍不時感到焦慮。她需要對抗這份職業新鮮感的流失。“我有時會接到好幾個新店開業的邀請。我去了、我拍了、我吃了、我發了，我做完粉絲互動，就完成任務了。不過我可能在去吃飯之前，都能預測到整個流程，當你天天都在做這樣的事情，成就感就會減弱。”

“以前推薦餐廳都是說好吃就行，現在吃飯變成了社交活動，要求環境好，顏值高，拍得漂亮。”克萊偶爾給一些雜志撰寫深度美食評論稿，稿費很低，但她覺得保持寫作狀態很重要，而在收入更高的社交平臺上，她會把更多精力放在圖像上，必要時付費請攝影師拍攝。“需要好看的照片。你的首圖一定要是美女，穿得好看，瀏覽量就會很高。你要老老實實寫美食，就是沒有流量。大家現在基本上就是先看圖片，然后再決定看不看文字，沒辦法啊。”

“你無法預測爆款會在哪次出現。”讓克萊小姐獲得更多關注并找到自己定位的轉折點不是某篇推送或某次活動，而是減肥。

減肥成功帶來了意想不到的收獲——粉絲數量和地域上的突破。“如果你只做一個美食探店類的號，粉絲漲到一定數量就很難再漲了。北京市 2000 多萬人，你寫的大部分東西在朝陽區，就很難吸引外地的人過來。”另一個是新增的“自律”“健康”和“時尚”等標簽帶來了合作方向的延展。瑜伽及運動服飾品牌也拋出了橄欖枝。

她的個人生活也變得更加規律：每天早上5點起床，喝一大瓶水；在漂亮的餐具里擺上水果、蔬菜、雞蛋和牛肉，拍照、進餐；敷上面膜做家務；構思公眾號，寫合作方案；化妝、參加下午的活動，把照片發朋友圈、微博、小紅書；10點以前睡覺。

但不確定性仍然存在。一方面是客戶，“今年經濟環境不好。“另一方面是社交平臺。”7 月底，小紅書在各大應用市場突然下架。很多人是兼職博主，如果小紅書不好接單，可能就去做主持人或者模特去了。全職博主就要想怎么面對突發狀況。”

要應對這些不確定，需要讓克萊小姐的形象更清晰，影響力更持續。她為此保持著高度自律——采訪結束后，我們一起在瑜舍吃午餐。桌上擺滿了蝦餃、糯米雞、腸粉、春卷、鳳爪、炸土豆塊。克萊小姐請朋友打燈，拿出相機拍完照片，低頭開始修圖。“這家主廚很厲害。”她說，但盤子里只夾了兩枚蝦餃，只吃空了肉餡。

“外頭的皮是精碳水，容易發胖，要少吃”，她解釋道，直到西蘭花和荷蘭豆上桌才動筷。5 小時后，活動的精修照就出現在朋友圈里。4 天后，全程體驗的Vlog 發布在了微博。