格格

欲望與現實

格格

“之所以叫‘頭部’就應該少，對吧？”美妝博主格格撐著腦袋反問。

格格 33 歲，北京人，是受訪的四位博主中從業最久的。從搜狐博客到小紅書、MCN 機構到電商孵化器、圖文原創到短視頻再到直播都試過。 “這些年也沒什么大的轉折，就是一種很努力跟上行業發展速度的這么一個忙碌的狀態，光是適應變化就很辛苦。”

一切可以追溯到 2004 年。那時格格上大一，喜歡在搜狐博客里分享美容穿搭心得。有社區編輯找來，提供免費產品和 50 塊稿費，請她試用后做分享。“當時覺得哎呀好開心呀，還有這么好的事兒。但當時照片拍得特樸素，東西就擺在地上一字排開。”這個習慣持續至 2011年，新浪微博上線后，格格轉移陣地注冊了微博賬號。

那時她已畢業三年，先后做過運動品牌買手、護膚品牌企劃，同時兼職在一些美妝垂直類社區做達人。

2014 年，北京的美妝商業活動也多起來，很多美妝品牌都來做新品發布。“但我全職上班，收到邀請也老沒機會去。猶豫的那段時候迎來了短視頻時代，當時有一家機構想找達人做短視頻，我想嘗試，就去了。”

“北京那場達人見面會有二三十人來參加。一臺攝影機架在房間中央，博主們拿著美妝產品依次坐在鏡頭前描述，都沒什么經驗，氣氛有點兒緊張。我平時就是個話癆，說得還挺流暢。”格格說。這份工作的待遇不算優厚：自學如何錄制，每月至少交7支短視頻，每支視頻的報酬其實很微薄。雙向選擇后，只有一半人簽約，她是其中之一。這一拍就是3年，能堅持到現在的并不多。受平臺性質影響，格格的美妝視頻與陳采尼不同，不強調帶貨，主題偏向技術和干貨：新手化妝、牙齒保健、醫美知識、護膚流程、實用性妝容。語速不快，信息量很大，就像朋友聊天。

同樣是在 2014 年，一批網紅電商孵化器也找過格格，但她一一拒絕。

“其實分成比例非常殘酷的，博主根本分不了多少錢。

大部分供應鏈給你提供的商品都是 88 塊錢的山寨洗臉儀、10 塊錢一片的面膜之類的，甚至渠道里流轉那種二手、三手貨。但我想做的是真正性價比高的好用的，可能我賣給一個粉絲就賺三塊錢，但它就是好，我就愿意做。你和公司的這個矛盾是不太可能調和的。”

“我有沒有特別強烈的欲望？有，但我做不到。”她最后決定和朋友合伙自己開設微店、對接貨源，“也不指望它去掙大錢，還是想把博主這個角色做好，就是為了給有需求的粉絲一些便利。”

2016 年底到 2017 年初，微博、淘寶先后推出直播功能。“簡直像是一夜之間誕生的產物”，格格又開始學習如何做直播，但這只是為了及時跟上行業節奏。就像最初學習視頻那樣，她并不暈鏡頭，也不愁沒話講，但除非有客戶采買，較少選擇這種形式與粉絲互動。“我自己就從來不會看淘寶直播買東西，因為已經知道要什么了，需要什么才買什么。”她同時覺得淘寶直播機會已經不是藍海。

近兩年，美妝行業從 MCN 機構到電商運作變得高度工業化。各個平臺新設立賬號，長得好看、報價極低的博主成批出現。一些不言而喻的復雜規則形成了：每個平臺都對應了成百上千個 MCN 機構，嚴格控制著大量期待商業化變現的個人和他們的賬號；推廣成本極為昂貴，按粉絲數計算，時間切分到 24 小時，推送對象從全網細化到“搜索過口紅的人”；平臺都青睞那些從零開始培養的素人，而不是已經成熟的大號；數據造假機構頻繁被爆出。

面對機構之間的角力，個體博主在其中謀生變得更加困難。“人那么多，為什么就選擇你呢？”格格說。但至少，比起最初那批從搜狐博客起家的博主，她已經挺過了從微博圖文、短視頻到直播的三輪淘汰，沒有因為能力跟不上、口碑問題或家庭生活分心而退圈。她也相應建立起一個屬于自己的自洽體系。格格說，人正是因為有堅持所以才常常克制。

對于博主的同質化問題，她倒是沒有太大擔心。“所有的領域都有長尾效應。你說有一個頭部就夠了嗎？不是的，大家膚質、性格、審美不同。只要你有階段性產出、一定的曝光量、一定的運維能力，你都會有自己的粉絲群體。怎么說呢？人生只有兩件事，好好活著，然后能幫助更多人好好活著”。

上個月，格格剛休了兩周假，帶父母去東歐轉了一圈。

她明年的目標是能再多賺些錢， “我很矛盾，理想中我也想變成現象級，但是又限制于很多東西，我熱愛這個東西，還能賺些，這就OK。”

韋思嘉

九宮格之外

韋思嘉

“我現在最大的痛苦就來源于對創新方面的嘗試太少了，這個是最難受的。”

趁七八月淡季，已做了近三年時尚博主的韋思嘉休了一個月假。她也沒閑著，每天打拳、跳舞、游泳，保持四個小時的運動量，報了一個專業演員培訓班。老師要求大家在課上不要顧忌個人形象，大膽念臺詞、做動作。這讓性格內斂、一向習慣以完美形象示人的韋思嘉不太適應，但也感到情緒有所釋放。

時尚博主的旺季集中于季節之交，以及從雙十一前到年底的三四個月。然而平時的日程看上去已足夠緊張。不出差時，韋思嘉的一天是這樣度過的：早上8點起床、吃早飯，9點開始挑選前一天拍攝的微博九宮格照片，接著修改文案大綱、改稿，和客戶溝通商務合作。下午1點吃完午飯，挑衣服、化妝，3點到達拍攝地點，拍 OOTD（“outfit of theday”的縮寫，今日著裝），趁光線合適拍到六七點。晚上參加品牌活動或其他社交，9點到家休息一會兒，篩選照片，11點開始寫稿到凌晨兩三點。

到了正式發布，照片和文案還需要針對不同平臺量體裁衣。

篩照片和想選題最折磨人。“原圖可能有 300 到 500張，最后到九張。”選題則難在做出獨特性。“七夕穿搭、流行色……你能想到的選題都是前一年已經想過的。”這時韋思嘉會去附近的拳館打拳，或者約朋友出來喝酒聊天，突然有什么靈感，立馬拿出手機備忘錄記下來。

韋思嘉 2015 年從清華畢業， 2016 年底辭職成為專業博主。她形容自己的風格是“強調實用性和少年感”，對標一二線生活的高知精英人群。畢業后的一年半里，她先后在時尚集團的投資部以及一家女性時尚電商工作過，對于時尚博主如何謀生有了基本認知。平時喜歡看外國街拍，關注 Instagram 上一位長相甜美、穿搭帥氣的博主 Sarah。頭一批粉絲實際上是從知乎上獲得的，那時她初入職場，喜歡回答個人成長類話題。轉移到微博和公眾號后，穿搭類分享占了主體，韋思嘉也才動了專心做博主的念頭。

2017 年是中國時尚博主真正獲得國際品牌關注、自證商業價值的一年。

韋思嘉趕上了好時候。她只在頭兩個月經歷過捉襟見肘的困境——剛辭職，正逢過年后的淡季，賬上的錢只夠付房租。但 2017 年初，第一個客單價在 3000 元左右的輕奢品牌就找來談合作了。“我那個時候公眾號閱讀量平均也就 1 萬多，粉絲基本都是同齡人，就20 到 25 歲之間。沒想到那次帶貨效果特別好，大概有個小 10 萬流水，給了我很大信心。”

但不像淘寶網紅那樣與“爆款”“銷售額”等字眼緊密掛鉤，時尚博主僅將帶貨能力作為衡量影響力的維度之一。

韋思嘉的微博粉絲數為 71 萬，小紅書為 101 萬，相比之下算“腰部博主”。在近三年的博主生涯里，她在帶貨之外的高光時刻有兩個。一個是去年夏天受邀參加微博紅人節，作為第四名演講者上臺。

另一個是今年 3 月，在上海時裝周獨立設計師展區Labelhood 和另外十幾個博主一起走開幕秀。韋思嘉為此幾度退縮，“你沒有修圖，要直接面對觀眾。博主不比明星，身材還是有死角，沒那么擅長表情管理，也不知道分配給你的衣服是什么樣的。剛好我下巴還長了一顆巨大的痘痘，就特別崩潰。”但她最后還是找一位模特朋友練習了兩三個小時，請助理把走秀前后的經歷錄成了 Vlog 發布。“我自己總會想特別完美，但粉絲們其實挺愿意看到不完美的。那種真實性和一起成長的感覺會讓他們更開心。”

2016 年初，曾有投資人以及 MCN 機構找上門。“我更看重創意性資源的對接，但 MCN 機構可能主要想快速商業化。我可能更生性隨意一點，也沒有太想把它規模化。

最好是小而精，以我為中心，團隊最多十個人到頭了。如果你有 500 萬粉絲，他們沒有那么喜歡你，我覺得反而可能不如 100 萬粉絲，真正會跟隨你很多年。”

去年，現金流逐漸穩定。這個西安女孩在北京成立了自己的工作室，有了一個四五人組成的小團隊。公眾號的讀者年齡從 20 到 35 歲不等，有些甚至已經有了自己的孩子。

但行業競爭正在加劇。也是在去年，韋思嘉明顯感到每天都有新博主出現在各個平臺。一個共識是：公眾號紅利期已過，抖音也不再將流量向顏值型達人傾斜。“我覺得現在就是一個非常慘烈的紅海。每個平臺上人都很多，但每個平臺上都沒有很多增長。”

韋思嘉希望做點不一樣的東西。比如開一檔短視頻節目《卸妝聊天室》，邊卸妝邊和在外奔波一天的粉絲們聊聊心里話。但時間總是不夠用——就如前文提及的，光是完成基本工作，就已到凌晨兩三點。

實際上，我們的采訪也是搶在拍攝間隙完成。一小時后，韋思嘉脫下銀色超短裙，換上白 T 恤、牛仔褲，一個人拖著行李箱趕往赴上海的航班。